杂志精选》诚品旗舰大店消失中？社区遍地开花 携手建商再创新曲线

诚品板桥店走独栋度假风，为了更贴近社区消费，贩卖品项有生鲜蔬菜、奶蛋和米面酱料等食材。（图/ 远见提供）

继敦南诚品熄灯后，信义诚品原址因不续约也将消失，当众人都在观望下一家24小时诚品落脚何处，诚品「大小并进」的策略更显积极，正与建商携手拓展社区店，壮大新版图。

今年6月中，诚品最具代表性的大型旗舰店「诚品信义店」，传出房东统一集团将不续约的消息，一时之间，所有人都在猜测，继已消失的敦南诚品、即将消失的信义诚品，诚品下一家24小时旗舰店将会落脚哪里？

当许多人惋惜诚品大店的消失，其实历经疫情风暴，诚品生活近年积极展开「大小并进」策略，锁定北中南开面积数百坪大店的同时，也冲刺在全国各地开设百坪以下的中小型店。

今年起，更以「每月一店」的速度拓展「诚品生活时光」，跳脱以往在热门商圈或进驻百货的营运模式，锁定各县市社区设点。

然而，当诚品转开百坪以下小店，也意味着争取黄金店址的对手，将从过往的百货业，转为超商、超市、餐饮等零售餐饮业。如何进驻成熟社区、取得优势地点，也就成为诚品小型社区店策略的成败关键。

而诚品的作法，则是携手「建商」和「地方政府」，搭着近年都市更新的风潮，随着新建案、新政府设施，抢入社区黄金位置。

诚品这套「和建商携手拓点」，着眼的是哪些优势？又怎么创造和其他百货、量贩、超商、超市的差异化？

当诚品走入社区，选择店址的竞争对象由百货转向超商和超市等零售餐饮业。（图/ 远见提供）

租约较优惠，也让建案加分

随着海内外实体文化观光成长趋缓，诚品以「全通路生活品牌生态圈」作为第二成长曲线，集团设立的关键转型年，锁定2021至2023年。

其中，全通路生态圈的经营，以「虚实互补」的方式，透过线上的虚拟货架补足实体店商品，以深入全台的小型社区店型，创造不受限规模的新发展。

「诚品生活时光」从去年10月内湖瑞光店开幕后，今年7月起迅速展店，插旗新北板桥、土城、桃园龟山，10月跨出双北，在台中北屯开出新店点，一年内开出五家新店，目标未来两年开设100间店，深入全台社区。

进一步观察诚品开设的社区店型，当中像是「内湖瑞光店」「板桥三民店」以及「土城青福限定店」，都跳脱以往与百货业者合作的模式，转为与建商、商用不动产开发商合作。

「目前整个不动产和商业开发的进程里，零售业角色最为尴尬，」高力国际台湾分公司董事黄舒卫指出，过去金店面收取租金可观，只是随着消费习惯改变，空租或是没人租得起的情况愈来愈多。

因此若本身具有品牌形象或对特定族群有吸引力的营运商加入，很多房东愿意在租金上退而求其次，或愿以不同方式，提升整体商业不动产的价值。

「网美在建案里的诚品打卡，可能会比在建案里的全联和7-11有趣，」住商不动产企画研究室资深经理徐佳馨指出，对建商来说，过去就有接待中心以书店型态试营运的例子，在社群媒体里很快引起互动声量。

对诚品来说，从集中式供给到分散式经营，当通路铺设完成后，可进一步提升异业结盟空间，尤其诚品品牌形象加乘，异业结盟想像度更高。

以营运成本来看，过去百货公司与柜位业者存在「包底抽成」制度，经营成本高；当业主转向社区型店经营，除了原本货价商品，还结合虚拟货架，虽然经营面积变小，但坪效可能提高；且可透过签订较长合约，提升与房东的议价空间。

例如第一年以高于市价5％至一成的条件租屋，每年再以消费者物价指数商议租金涨幅，不但对房东有利，业主也能更精准掌控经营成本，且也能以略高的租金抢占好的店点。

（图/ 远见提供）

国内外吹起零售小型化趋势

事实上，不只诚品，「中小型社区店」已是近年来国内外百货业的新型态店型。

像是新光三越集团在台北东区的全新品牌「钻石塔Diamond Towers」、全联mini店、家乐福便利购，零售业抢攻社区店型成为趋势。

不只国内零售龙头吹起小型风，近两年来美国梅西百货（Macy's）也开设「小型商店」，面积是传统百货的1╱5，将地点设于消费者日常生活范围的周遭，目标是用较少的产品和更多的数位服务吸引消费者，拉近与顾客之间的距离。

为何大型零售业者不约而同都开始抢攻社区型据点？商研院商业发展与策略研究所所长朱浩解答，与五项因素有关。

首先，观察国外的案例，由于电商兴起，实体店在近十年均受到极大挑战，同时改变消费习惯，消费者不需再耗费交通时间便能在网路上购足不同商品，既然消费者不来，业者就走进社区贴近消费者，也因为进入社区后营业量体无法太大而走向中小型化。

其次，市中心土地租金成本高，原来大型店租金负担虽重，但若人流维持仍可损益两平。只是随着租金成本变高，人流却减少，业者难以再负担大型店面。

第三，电商拥有完整的物流系统，缩短到货时间成为一大竞争优势，当实体业者店型缩小时，其分布有利于成为物流系统的枢纽位置，方便快速出货、换货等服务。

国内业者除了上述三个考量，同时也希望贯通服务链，像是家乐福「便利购超市」，就是看准在周末可以大量消费之外，渗透并串连顾客平日的消费链；全联mini店的出现则是向下超商的服务范围。

当业者拥有大小不同的服务据点，能让不同需求一网打尽，进一步掌握更详细的消费资料，像是消费偏好、需求和频率等，后续进行精准行销，创造更好的销售效益。

不过，业者间也有不同考量，像是台北市文山区的瀚星百货，又或是天母的大叶高岛屋等，不与大型百货龙头抢市，将目标转向社区，主项服务区域型居民，也配合社区举办社区活动。

力甩形象落差、价格高贵印象

诚品实体店开设采「大小并进」，透过社区店型走进消费者生活，但专家也提出几项挑战。

高雄科技大学行销与流通管理系教授吴师豪直言，文创本身是小众市场，进入社区后，客群又更分散了，必须重新找到目标客群；此外，诚品社区店卖起生鲜品项，不仅与过去品牌给大众熟悉的印象不同，且生鲜食品损耗率高，品项种类与价钱能否打中家庭主妇？

朱浩进一步指出，诚品敦南和信义树立生活与阅读的连结、打造文青氛围，过去的据点吸引而来的消费者并非仅限于社区，远在台北以外的消费者也会特地前往；当诚品进入社区，消费族群较为集中、特定，店型和诉求随之转型，社区型的诚品是否还是原来的诚品？

再者是商品价格。诚品生活时光仅内湖店位于北市，其他据点位于非核心区，社区消费力是否能支撑营运、价格是否足够贴近社区，两者如何取得平衡？

距离目标的百家社区店，诚品生活时光至今仅开出五家，可以看出至今仍在模组化尝试阶段。如何保留品牌带给消费者的既定印象，同时贴近、融入社区，都将是诚品社区店未来拓点的重要挑战。

本文作者：吴婉瑜

（本文摘自《远见杂志12月号438期》）