杂志精选》经典品牌再度回归

经典品牌再度回归。（图／EMBA提供）

早在一八九二年，美国Ａ＆Ｆ服饰公司（Abercrombie & Fitch）就诞生了。高龄一百三十岁的品牌，要怎么追上每一代消费者的最新流行穿搭？

十年前，Ａ＆Ｆ确实遇到了这个问题。二○一二年，公司年营收四十五亿美元，处于高峰，之后一路走下坡。到二○一六年，整整下滑了二八％，公司有几十家店陆续关闭。

二○一四年底，霍洛维兹（Fran Horowitz）在营收谷底加入公司。由于她带领公司旗下副品牌霍利斯特（Hollister）交出好成绩，二○一七年进一步成为执行长。

今年二月，霍洛维兹担任执行长满五年。去年公司营收超过三十七亿美元，是二○一四年至今的最高纪录。财星杂志（Fortune）分析，霍洛维兹这位零售业三十年老将，让经典品牌再度回归的一个重要做法是，将公司的两个品牌差异化。她发现，两个品牌锁定的目标顾客群都是年轻人，店面常常也很相近。两个品牌根本融合为一，只是将一样的衣服，打上不一样的商标、订定不同的售价。

多年来，两个品牌共用同个设计与行销团队。所以同一款大衣会同时出现在两个品牌的店里，只在颜色上有差别。因此，她设法让两个品牌拥有各自的工作团队，产品无法互相取代。

接着，她明确订出不同的市场，将副品牌霍利斯特定位为十七岁顾客想买的衣服，给予他们无忧无虑、漫长夏天的感觉；而Ａ＆Ｆ则上调到二十五岁，甚至更年长的顾客，他们要找的是有品质的休闲服饰。

如此具体的目标，给了公司保有两个品牌的理由，而且它们也不再彼此竞争。以牛仔衣为例，副品牌着重的会是剪裁，而Ａ＆Ｆ则会是耐洗。

霍洛维兹让经典品牌再度回归的另一个做法是，提高产品品质。在她刚加入公司的时候，公司的两个品牌跟整个产业遭逢一样的问题，被来自各个快时尚品牌的低价竞争包围，而不断有折扣的压力。现在公司设法端出更高品质的衣料与车工，以守住更高的售价，进而守住更高的利润。

虽然是高龄一百三十岁的品牌，但现在公司有将近一半的营收是来自网购，代表了公司追上当代消费者的种种策略奏效。

(本文摘自《EMBA 世界经理文摘428期》)

《EMBA 世界经理文摘428期》