直播带货不合理规则诟病多 消费生态重塑或将开启

■本报记者 阎 密

今年“双11”，槽点多、热度高是消费舆情的最大特点。中国消费者协会日前披露的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，10月20日-11月15日，通过舆情监测系统共监测到“吐槽类”“消费维权”信息2045862条，占“消费维权”信息总量的14.31%。消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。

直播带货：刷单售假频“翻车”

直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

某明星直播带货，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%；在“围观”某人气艺人直播的311万人中，只有不到11万人是“真人”，其他观众都是“机器人粉丝”。

一方面，观看人数吹牛、销售数据“注水”等“影响力”指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。

不合理规则：套路繁复算计太深

根据中消协的舆情报告，“双11”期间促销规则相关舆情集中在三个方面：一是电商选择性推送优惠券精准杀熟；平台利用算法技术给不同类型消费者数据“画像”并量身定制更“懂你”的商品和服务，老用户看到的价格比新用户贵，或搜索到的结果比新用户少。而蒙受损失的消费者一旦识破套路，即通过网络吐槽表达不满。

二是不合并付尾款不能使用满减优惠券、不付尾款不能退款、付尾款必须熬到凌晨、“双11”当天不能退款等“硬规则”引发的无奈“吐槽”热度持续时间较长。

三是诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的玩法抬高了消费者的时间成本，降低了便捷感体验，导致“尾款人”热情下降。

两大消费槽点释放三大信号

报告指出，舆情中呈现的部分领域消费者逐渐回流线下的态势，提醒业态解构与重塑或正悄然进行，相关经营主体必须要有敏锐感知与快速反应。今年“双11”舆情数据已密集释放出三个方面的信号：

一是以各种形式隐匿于网络经济“灰色地带”的“大数据杀熟、不公平不合理定价、拒绝交易以及二选一”等将面临被法律法规清晰界定、有效追责。

以11月10日市场监管总局公布的《关于平台经济领域的反垄断指南》（征求意见稿）为标志，网络平台经济领域中各种最终将不同程度损害消费者合法权益的行为均被细化至毫厘的条款精准锁定。

二是无论单纯靠流量思维主导促销的老套路，还是依据“社交算法”设计的所谓新玩法，或都将面临解构性变革，行业领域的消费生态重塑或将开启。

传统商超在重塑品牌理念、商品结构及零售体验方面的创意活动和各种本地服务正加速线上“购客”的线下回流，线下线上的优惠力度趋同、边界模糊等新变化新趋势，也预示着更接地气、更聚人气的消费新模式已开始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消费时代”或将开启。

三是以“社交算法”、直播带货等为代表的新技术、新业态在用脚投票的消费行为选择面前，“自我革命”、迭代更新的速度或将加快。

“流量至上”的单一价值导向正不断被质疑，对大数据和算法推荐应更有“温度”更有担当的舆论期待与立法设计，都将成为其加速变革的助燃剂；而能否审时度势对算法应用划定合理边界，也考量着相关经营主体与监管力量、消费主流人群良性互动的智慧。