走入消费者居家每个角落 执行长王佳郁：花仙子要做亚洲小P＆G

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花仙子执行长暨总经理王佳郁。图／颜谦隆　花仙子 大事纪

30多年前，靠着生产当时学生喜爱的「香香豆」发迹的花仙子企业，已由二代接班，新的掌舵者成绩相当亮眼，不仅延续长年未亏损的稳健经营作风，近三年营收连续突破30亿元。

创办人王尧伦的大女儿、集团执行长王佳郁表示，花仙子的未来策略，将专注在开发「解决人们居家生活疑难杂症」的产品，不仅要好用、高CP值，外观还要设计亮眼。花仙子自我期许的目标是－要成为亚洲版的小型P&G。

花仙子为王尧伦于1983年创办的企业，最早生产放在小学生铅笔盒中的「香香豆」起家，深获学生喜爱，后来研发「克潮灵」，同样甚受市场欢迎，并成为国内除湿剂代名词。靠着这二种明星商品起家，十多年来，花仙子透过并购，取得了「洁霜」和「蓝蓝香」浴厕清洁剂，以及「好神拖」等产品，加上不少自主研发商品如「FARCENT」香水系列等，如今已成为横跨香氛、除湿、居家清洁和工具四大品类、总计300多品项的居家清洁用品大厂。其中七项商品市占率称霸国内市场，香氛类市占达60％、「克潮灵」更超过80％，洗碗精自创品牌「茶树庄园」市占率，也同样站上了快速成长的轨道。

做出差异化 不怕红海市场

王佳郁说，花仙子的策略很清楚，就是专注居家消费用品，要让每个人走进家中任何的角落，都看得到花仙子产品，除了打扫、清洁、沐浴、扩香自有品牌，也代理康宁餐具、瑞士钻石锅。很多人甚至不晓得，你家里的浴室、厨房、卧室加在一起算，花仙子的产品可能多达二、三十种。

居家清洁用品是国产、进口品牌竞争激烈的市场，堪称红海市场，究竟花仙子如何做到能脱颖而出？对此问题，王佳郁的回答很特别，她认为，市场不管怎么竞争、饱和，都有发展空间，例如洗衣精、洗碗精虽是红海市场，但如果可以做出差异化，像具有天然、环保、对环境友善等特色，还是有发展的空间。公司未来会持续开发「提升生活品味、品质」的家居新品，举例来说，如研发味道更符合潮流的香氛，或与新锐设计师合作，开发价格敏感度低的年轻人客层，以提高毛利。

王尧伦和妻子蔡心心，当年是一起创业的夫妻档，王尧伦负责开发新品，与担任对外公关的窗口；蔡心心则掌管公司内部财务、人事等核心部门，公司经营走的是稳健风格，30多年来，从未出现过亏损。

王尧伦于2012年罹癌骤逝，后续的经营，就由蔡心心、大女儿王佳郁一起接棒。蔡心心担任董事长，掌管财务面及董事会运作，营运则由王佳郁一肩扛起，而王佳郁的先生也加入花仙子，负责采购、研发、品质、工厂管理等业务。2015年王佳郁接任总经理时，年仅32岁，花仙子为台股上市柜公司中，极少数的董、总「母女档」组合。

早在正式接班前，王佳郁就拥有外商美妆业、广告业的服务经验，她把外商历练工作的经验带回到家族企业，第二代领导人思维相当新，导入了网路行销、锁定年轻人喜爱的外观设计、拓展海外市场等观念，让花仙子从过去EPS逾1元、股价10多元的一般传统产业，进一步壮大，过去四年EPS都站上4元，市值成长四倍以上，2020年股价最高时达到98元，直逼百元大关。

并购、通路合作 两大引擎

具体而言，近十年来花仙子业绩大幅跃增，最重要的二具动能引擎，分别是「并购」和「通路合作」。2014年投入4亿多元并购帝凯国际，使原有的「驱尘氏」产品线，加入「好神拖」这项重要明星产品，「好神拖」一年贡献花仙子4亿多元的营收。王佳郁说，因原本就有「驱尘氏」团队，二组团队变成一个团队，产生管理综效，费用降低、产品创新年轻化，附加价值持续提升，让「好神拖」一直成长。

她强调，「并购」是扩大花仙子营运的重要策略之一。近年来，一有机会就会和属意的并购标的谈一谈，不过，能否成功须要运气和缘分，以并购「好神拖」来说，前前后后长达三年，而且并购标的不好找，有些企业不大愿意卖、有些则是经营不理想、体质不好，花仙子寻找的并购标的，必需是本身能力并得起、有知名度、通路经营上有综效的对象，标的产品愈多，自然效益愈好，如化妆品、保养品、洗沐用品等个人用品，可以透过并购、扩充产品线的方向。

王佳郁还说，近年来花仙子业务成长，很大是来自于对消费市场的了解，及因应市场变化调整的弹性和速度。过去台湾家用品市场，很多是业者拿大陆、日本制的产品，来台湾市场卖，味道、容量都未必适合国人的使用习惯，外商也不会针对规模小的台湾市场需求，开发新产品。虽然，日用品的单价多数并不高，但花仙子经营市场很久了，了解台湾消费者在想什么，年轻人喜欢什么，常能在夹缝中找到别人忽略的东西。

「通路合作」是另一个花仙子成长动能。过去几年最成功的例子之一，就是加强与全联合作，推出公司代理进口锅具、餐具集点换购活动，此做法将花仙子营运再一次推向高峰，年度营收站上30亿元。

在王佳郁的观念里，对这个产业而言，通路很重要，而必须对消费市场了解、品牌具有规模的企业，才能与通路建立好关系，因此，她自己每半年到一年，都会与通路高层聚会，交换双方合作的想法。长久下来，建立了良好的合作关系，当通路要推活动时，花仙子常成为第一个寻找的对象，这是公司累积下来的资产，也因此，属于花仙子独家开发味道、颜色的商品，只和独家通路进行合作。

目前花仙子主要实体通路为全联，其次为家乐福和宝雅。王佳郁说，通路要找合作对象，通常只找领导品牌，外商通路更是如此，如COSTCO多贩售进口商品，本土一般厂商进不去，本土只找领导品牌，花仙子不少商品都在好市多贩售。

比较国内同业的主要竞争对手，如毛宝、妙管家、美吾华等的业绩表现，花仙子在王佳郁接手后，成绩单确实令人眼睛一亮。她说，花仙子要维持每半年至一年，推出一项新品的节奏，每年业绩都维持成长，目标就是要成为亚洲小型的P&G，让花仙子走入消费者居家的每个角落，成为好用、好看居家用品的代名词。