44岁的郁美净如何赢得辣妈芳心

文/每日资本论

9月15日，“郁美净董事长直播间跳舞”的新闻迅速冲上了微博热搜的第二名。就在前一天，郁美净官宣全面入驻各大平台“终于通网”。当晚，郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播，跳舞感谢观众。截至9月14日24时，郁美净粉丝已涨至67万。据蝉妈妈数据显示，直播10小时后，销售额为100万元至250万元。

此外，郁美净还陆续发布了“带货主播”、“电商文案策划”、“电商内容运营”等职位。在郁美净最新发布的视频中，提到“全网催的郁美净招到主播啦。下午2点！宝子们来玩呀！”

网友对郁美净这家国货“通网”给予了高度关注。“郁美净连夜招聘供应链经理，这泼天的富贵终于轮到国货了。”“老来得粉啊！郁郁。”网友们和部分友商在评论区热情留言。

郁美净全面“通网”也说明，老牌国货也逐渐在营销思路上跟上了潮流。对此，无论最后结果怎么样，都要给予掌声。毕竟，酒香也怕巷子深。更何况，在竞争激烈几乎被国外品牌垄断的化妆品市场。

10个小时直播，创收100万到250万元，这是一个什么水平？

要知道，“网红”格力电器董事长董明珠一天的最高峰卖了65亿元，但她首次直播销售额仅仅22.53万元。红蜻蜓创始人、董事长钱金波直播带货三个月销售额190万元，还净亏90万元。直播界翘楚的李佳琦当年首次直播带货，不过区区79人观看……显然，郁美净首次直播带货算是交了一份不错的成绩单。

公允地说，郁美净能走到今天这一步实属不易。

郁美净的历史可以追溯到1979年，其前身是天津日化二厂。1980年，天津日化二厂正式更名郁美净。当时，郁美净将鲜奶加入到儿童护肤霜里从而大卖。1981年，就创下了320万元的销售额，郁美净这个儿童护肤霜品牌也从天津走向了全国。

但很快这家郁美净就因为不能适应新的市场变化逐渐失去优势，1990年前后甚至一度濒临破产。

1994年，郁美净迎来其历史上重要的关键先生——张金奎。他当厂长后，开源节流、员工入股、研发新产品等等整改措施。到1997年，郁美净年销售额奇迹般地突破一亿元，并逐渐还清所有债务。

此后，郁美净迎来一段快速增长期。2000年，郁美净在全国设立了二十多个分公司，两万多个销售网点。2015年，郁美净的年销售额更是达到了10亿元。这个成绩足以亮瞎很多国货品牌的眼。要知道，那段时期，国外化妆品已经大举进入中国市场，并很多国货品牌被外企收购或者在激烈的竞争中逐渐消失。

之后，张金奎又做一件关乎郁美净命运的事，股权改制。2018年天津海胜御美出资3600万元参股郁美净，持股87.76%，2022年5月天津医药集团又将这87.76%的股权接手。

这次改制，对郁美净意义非凡。经过10亿销售额的高光时刻之后，郁美净也逐渐面临品牌形象和营销渠道严重老化的问题。业绩也开始走下坡路。2022年上半年，其营收只有1.5亿元，利润仅至0.15亿元。此时，引进强有力的药企做后台绝对是个好选择。

不幸的是，也就在天津医药集团入主郁美净的2个月后，张金奎去世，郁美净张金奎时代彻底画上了句号。

如今，从郁美净一连串的通网动作来看，这是新的控股股东给郁美净拓展新的营销渠道的尝试。相信，未来郁美净还会再推出不同的新产品。这也关乎这家老牌国货的未来。

那么问题来了，郁美净到底要赢得哪些客户群体？

惯性思维，既然郁美净做儿童护肤品，赢得辣妈们的关注并能持续掏腰包购买，这是郁美净销售的基本盘。

问题在于，目前国内儿童化妆品市场上，国际品牌占据中高端市场，国产品牌在中低端市场抢占市场份额。从产品类型上看，均是面霜、乳液等产品，成分和功能也都存在同质化问题。那么，郁美净还是靠鲜奶和便宜的老面孔吸引90后、00后的辣妈们吗？

恐怕难度不小。尤其在一二线城市，父母在孩子护肤品上绝对舍得花钱，甚至部分父母是盲目相信国外品牌，即便国货价格再便宜、品质再好，他们也不会关心。因此，从这个角度来说，价格亲民的郁美净营销渠道和营销费用，应该着重用于拓展三四五线，甚至是广阔的中西部农村地区。否则，极易在一二线城市血本无归。

另一个是高端化的问题。毕竟，郁美净常年以来给大众留下的传统印象，一要打破绝非一日之寒，还要考虑实际产品的作用，以及是否另起用新的子品牌来力推中高端产品。

该路径，知易行难。对于郁美净和天津医药集团来说，风险与机遇并存。

还有一个容易忽视的问题，天津医药集团和郁美净有没有想过“用宝宝的霜，呵护男人的皮肤。”

首先看市场规模。Euromonitor数据显示，2014-2019年间，中国儿童护肤产品的市场规模从136.4亿元扩张至258.5亿元，2020年继续增至291.1亿元，同比上升12.6%。而郁美净在市场已经占据一席之地，市场的想象空间有限。

再看看中国男人们在护肤方面的表现。欧睿国际数据显示，2016-2019年，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远远高于全球平均水平的5.8%。前瞻产业研究院预计，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

也就是说，男士护肤市场不仅拥有数百亿的市场规模，而且还在增长中。

市场有潜力当然就会吸引更多的资本进入。目前，国际化妆品品牌欧莱雅、雅诗兰黛等都有男士专属产品线，还有本土的一些品牌，此外新兴男士品牌也吸引了资本的青睐。比如，2019年成立的男士综合综合个护品牌“理然”，至今也已获得6次融资，金额超4.5亿元。

总体来讲，男士护肤品市场还处于战国时代，尚未形成国外产品一枝独秀的尴尬局面。

这就让郁美净在这块市场了有巨大的机会。因为很多男士化妆品的消费权利掌握在身边女性的手中，而郁美净本身就是在影响更多的女性知道这是为儿童护肤的产品。试想，一款儿童护肤的产品用在成人身上，让你享受与宝宝同等待遇的护肤，这就基本没有抵抗力。

“每日资本论”在京东平台发现，郁美净在男士护肤甚至拓展到男士化妆品领域的产品甚少，含有男女通用的只有两款，面霜和浴后乳液；而标明男士专享的只有一款男士护肤液，销量也并不高。

或许下一步，就应该考虑专属男士的护肤亮点到底在哪儿、专属男士的精美包装、专属男士的品牌，以及衍生出来的专属中高档护肤产品各是什么样？这些都是天津医药集团和郁美净需要深度思考的问题。

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