被中产遗忘的快乐水，离翻红差了一口气

作者 |卡菈克

编辑 | DR

题图 |《玫瑰的故事》

便利店的饮料冷柜，几乎要成为无糖饮料的天下了。

市场研究机构尼尔森数据显示，在2023年中国快消同比微跌0.5%的大趋势下，饮料品类依旧以6%的销售额增速领跑快消行业。其中，即饮茶占饮料总体的销售份额从2020年以来持续上升，并在2023年超越碳酸饮料成为第一。

这个灼热的夏天，也是无糖饮料之夏。

东方树叶在《歌手》的舞台上财大气粗地投放，而三得利的乌龙茶系列则占据了线下商超的货架。除了它们以外，元气森林、统一、康师傅这两年推出的无糖茶饮，也在便利店的冰柜上占据着显眼的位置。

在7-11便利店冷柜中占据C位的无糖饮料。（图/卡菈克 摄）

“FOMO焦虑”（fear of miss out），或许广泛地存在于每条赛道的玩家心中。

所谓“FOMO焦虑”，即恐惧自己错过机会，并且他人在此期间获得成功的焦虑心理。这种心理的具体表现，就是喜欢“有枣没枣打一杆子”，唯恐落于人后。

所以，如今几乎每一家叫得上名的厂商，都会推出一到两款无糖饮品，参战选手包括但不限于果汁玩家、奶企巨头、能量饮料大佬……

而这时候，消费的轮回，似乎又从冰柜的角落，重新转到了被遗忘的果汁上。

被嫌弃的传统果汁，

成也健康，败也健康

果汁饮品是有过黄金时代的。

1992年，得益于汇源果汁的横空出世，国内果汁市场填上了自己的空白。彼时，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告语，就跟“恒源祥，羊羊羊”一样洗脑且深入人心。相比起配料表上罗列了一堆化学成分的碳酸饮料，各种果汁的配料表显然直白易懂许多。

浓缩果汁+水=健康，极简的配料表，看着就放心。也由此开始，借着健康的东风，大包装的果汁饮品也成了宴请和饭局上的必备饮料。

果汁看起来更符合人们对于天然健康的刻板印象。（图/图虫创意）

中投顾问数据显示，2000—2008年，果汁及果汁饮料在饮料行业市场的份额，从6.5%暴涨到了20%左右，并替代碳酸饮料成为中国第二大饮料品类。

但辉煌了十余年后，传统果汁饮品的销量和声望，都在缓缓滑下。

原因无他，传统FC果汁（浓缩还原果汁）的健康营销，站不住脚了。

从制作流程来看，FC果汁需要在把新鲜水果榨汁后，将其中的水分蒸发，以便保存和运输，随后再添加水，将其稀释回原来的浓度。在这一来一回中，水果中的大部分纤维会被去除，而大部分果糖则保留了下来。

在信息不透明的年代，消费者很难去研究果汁的营养成分到底如何。但在今天，果汁的健康滤镜很容易被戳破，国内的果汁市场也一度萎缩、停滞不前。

果汁和国人这几年觉醒的“减糖之魂”，显然是格格不入的。但消费市场的轮回，有时候却不以单一的维度论胜败。

欧睿国际数据显示，由于“减糖”需求等原因，中国的果汁市场最近5年确实处于下滑状态。有数据显示，国内果汁销售增速在2017年甚至一度出现负增长。

但近两年，颓势似乎又止住了。

据尼尔森数据显示，2023年果汁饮品的销售额同比增长8.8%，为近5年涨幅最大的一年。

在无糖饮料赛道卷得热火朝天的时刻，不少饮料厂商另辟蹊径推出了全新的NFC果汁（非浓缩还原果汁）和HPP（超高压杀菌）果汁产品。

这两种果汁与传统的FC果汁相比，共同点是在现有技术条件下最大限度地保留了原有的风味和营养，但保质期也更短。

在消费者眼中，这显然更符合对健康的想象。

新式果汁，主打新鲜短保和营养成分。（图/视觉中国）

跟多年前一样，“健康”仍然是多数果汁产品想要输出的核心竞争力。

比如，汇源推出的新品NFC果汁，就主打“一瓶约等于10颗草莓+8颗覆盆子”；而农夫山泉的NFC果汁产品，则不断强化“赣州脐橙当季鲜榨”的产地直供标签。

传统果汁品牌不断上新，山姆、盒马、奥乐齐这类大型商超也加大了对果汁的投入。在山姆好物的分享中，网红果汁产品几乎从不缺席，比如初代网红小青柠果汁，继任网红混合莓果汁、NFC石榴汁等。

山姆超市的果汁货架也在不断拓新。（图/山姆App截图）

此外，盒马在果蔬汁业务上也投入颇多。目前盒马拥有不少NFC果蔬汁商品，主要以橙汁、葡萄汁这类经过热杀菌后口感也能保留的水果为主，也有芭乐汁、突尼斯石榴汁这类利用较小众水果制成的果蔬汁商品。

不仅如此，针对那些在热加工、热杀菌后会变色，进而导致风味流失的热敏果蔬，盒马也在不断丰富HPP果汁的产品线。HPP技术是一种非热力杀菌方法，它利用超高压水压力来杀死食品中的微生物，能够较好地保留食品的天然色泽、风味和营养成分。

盒马冷藏饮品研发采购萧琪对《新周刊》表示，近期推出的新品HPP“特小凤西瓜汁”，上市首日同比销量增长339%。HPP果蔬汁系列6月同比增长98%。

无论销量还是上新势头，都显现出，曾经被嫌弃的果汁饮品，好像终于要重回大众餐桌了。

新式果汁，

已经被竞争对手包围了

但新式果汁的路，也没那么好走。

市场和品牌显然对于新式果汁寄予厚望。艾瑞咨询发布的《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》显示，NFC果汁迎合了消费品质升级、健康消费需求崛起的趋势。其客群瞄准了收入水平高、健康观念强，同时育有孩子的都市中产。

但可惜的是，一、二线城市收入水平高、健康观念强的都市中产，几乎已经成为消费品牌的兵家必争之地。瞄准他们的品牌太多，中产都快不够分了。新式果汁想要脱颖而出，要面对的竞争对手相当之多。

比如，在近期的媒体采访中，三得利集团也表示“无糖茶赛道要以追求健康的中产为目标”。也就是说，新式果汁和无糖饮品的受众有很大一部分重合。

而且很重要的一点是，无糖饮品均价不过5元左右，显然更具价格竞争力。

论价格，无糖茶赢了果汁。（图/卡菈克 摄）

只谈“健康”远远不够，要谈价格又打不过。左边无糖，右边零卡，左右为难的新式果汁，只能在内卷的夹缝中不断更新策略。

一个很明显的趋势是，这几年果汁的类目越来越细分，一改橙汁系列一家独大的旧格局。据马上赢线下零售监测网络统计，目前市面上有超过15种果汁口味，包括杨梅、凤梨、青柠、山楂和芭乐等等。

而另一个趋势是，果汁越来越强调其功能性。

比如去年曾一度卖断货的西梅汁，因为戳中都市人秘而不宣的痛点而突然走红。而山姆的果蔬汁则被贴上了“抗炎饮品”的标签，还有大量的莓果汁产品则主打的是“抗氧化饮品”。一些将水果蔬菜混合榨汁的产品，则标榜自己为“液体沙拉”，适合时下在都市群体中正流行的轻断食和“液断”。

西梅汁的走红惠及了所有卖同类产品的商家，仿如天上掉下的馅饼，有些意外，有些幸运，有些幽默，也有些无奈。

但尴尬的点在于，在如今的一、二线城市，想找一家现制果汁店实在太容易了。而这些店不但可以强调任君选择的“搭配功能性”，还有瓶装果汁永远逾越不了的鸿沟—— “鲜榨”。

装在瓶子里的果蔬汁，即便品牌如何强调新鲜与营养，也很难比一杯现场制作出来的果蔬汁更直观。（图/小程序截图）

但说一千道一万，新式果汁的最大竞争对手并不是饮品同行。在这个冷链越来越发达的年代，果汁产品最大的竞品不是无糖茶也不是精品果汁店，而是菜市场里，真正新鲜的水果本身。

新鲜水果才是唯一真神。（图/图虫创意）

就像果汁曾经的流行有其必然性一样，如今的尴尬也是一种历史必然。

在曾经那个运输冷链尚未成熟发达的时代，想吃一口远方的新鲜水果，虽然不像贵妃吃荔枝那样金贵罕见，但显然也得付出不低的成本。

理所当然地，传统果汁一度成为新鲜水果的平替。

过去，那些成长于20世纪90年代的东北小孩很难吃到如山竹、杨梅这样的区域性水果，但今天，即便是人在鹤岗，从网上买一箱新鲜山竹回家吃也不是难事。

当新鲜水果已经唾手可得到无需平替，果汁的定位和角色也变得愈加尴尬。

不够健康的果汁，

还能再火一次吗

很难说，新式果汁的逆袭，会不会成为一场虚火。

对比20年前，即便如今的果汁产品已经实现了质的飞跃，但难免还是有一种“穿上马甲我照样认识你”的熟悉感。

无论如何进化，如何试图将自己与健康二字再次关联，关于果汁“伪健康”的质疑，从来没有被真正解决过。

今年4月，上海开始推行为饮料进行“营养选择”分级的制度，根据饮料中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂的含量对饮料进行综合分级，评定等级从高到低，标识ABCD四级，推荐程度也逐步递减。

在这套分级体系中，不少果汁饮品因含糖量较高被列入C、D两级，虽然这个评级标准的科学性有待商榷，但在当前“谈糖色变”的环境下，始终未解决高糖分问题的果汁，显然从出生就自带“原罪”。

果汁的伪健康标签，并没有完全摘下。（图/图虫创意）

对于果汁来说，走可乐的“快乐之路”，也许要比卷健康更有前途。

虽然都市人越来越怕糖，但至少它在精神上取悦了我们，而人需要快乐，并不只是为了健康而进食。就像我们都知道肥宅快乐水于健康无益，但并不妨碍身体在摄入糖分后，诚实地分泌多巴胺，愉悦我们的大脑。

更何况，那些长期被动无意识摄入的有害健康的食物，远比我们主动、偶尔选择摄入的糖分更加可怖。与各种挑战普通人想象力的食安问题相较，只是主动喝点小糖水，可能是我们目之所及的最小的问题了。

校对：遇见

运营：鹿子芮

排版：陈倚

老鱼儿.汇源果汁，错过三十年｜巨潮，巨潮WAVE，2022-07-11.

吴容.今年扎堆上新的NFC果汁，离复制无糖茶的爆红故事还有多远？.小食代，2024-06-21.

朱若淼.果汁为什么越来越「鲜」.窄播，2024-06-26.

德乐常洪.消费量跟不上，中国果汁的未来在哪里？.FBIF食品饮料创新，2023-07-19.