产业观测－网红经济，东西方大不同

不同于西方的influencer重视真实的互动感，东方消费者偏好权威与名人推荐，大陆超级网红的粉丝数经常是破亿人，俨然成为了具有强大通路与媒体功能的行销工具。图／新华社

根据Influencer Marketing Hub的统计，2022年influencer行销的市场规模已达169亿美元，预计每年将增加20％以上。这项新兴的行销方法正以惊人的速度在全球蔓延开来。事实上，94％的品牌行销人员都认为influencer策略是有效的行销手段，可见influencer行销已不仅仅是潮流，更成为新时代企业开拓市场的主力方式之一。

什么是Influencer行销？至今并没有明确的定义，Influencer或称「影响者」，是西方的说法；在两岸，人们经常以「网红」来代表Influencer，但这两者并不完全相同。如此广泛的现象却没有清楚的定义，可见科技与商业模式进步太快，让语言，以及学理尚不能跟上，尚不能够提出很好的解释。

Influencers有大小，

曝光率和粉丝黏着度不相同

根据维基百科，Influencer行销是利用拥有影响力的人，在线上平台推荐或支持某个产品或服务，以影响他们的追随者。换言之，品牌与有一定社交影响力的Key Opinion Leader（关键意见领袖，KOL）合作，透过他们在网路平台上的曝光率和粉丝黏着度，将产品或服务推广给目标受众。一般来说，Influencer可按影响力的大小，可分为头部（Mega）、腰部（Macro）、微型（Micro）和奈米型（Nano）四大类型。头部influencer追随者人数通常高达几百万到数千万不等，如艺人、企业家等；腰部influencer的追随者约在数十万至百万之间；微型influencer粉丝人数通常在几千到十万之间；而奈米型influencer的追随者只有数千或更少。

值得注意的是，influencer行销在东、西方市场的发展模式有所不同。在东方市场如中国大陆，超级网红之粉丝数经常是破亿人的，俨然成为了具有强大通路与媒体功能的行销工具，是品牌热衷之合作对象。相反，在西方国家，微型和中型influencer由于能与目标受众产生更多认同感而备受欢迎。这可能是因为西方的influencer多以creator（创作者），而非名人自居，他们更喜欢能有个性的，用自己的方式去诠释作品，而非以个人魅力去替品牌推广。

东方消费者偏好权威与名人推荐，西方则重视真实互动感

根据Influencer Marketing Hub的数据，51％的行销人员认为与微型influencer合作是最有效的，许多品牌更倾向与更精准但较小型的influencer合作。微型influencer能透过生活化的内容与追随者产生共鸣，往往比超级influencer更具吸引力。总之，东、西方差异源自两地消费者的不同的文化与偏好，东方消费者相对更倾向接受权威或知名influencer的产品推荐，而西方人则更重视真实互动感。

与传统大众媒体行销相比，Influencer行销具有许多独特优势。信任是其核心价值，人们对媒体报导和商业宣传信任度持续下降，更倾向于信赖与自己相似背景的「一般人」。Influencer借由持续分享生活点滴，能与追随者建立起亲密且值得信赖的关系，因此所做产品推荐比起品牌直接宣传更富说服力。

不仅如此，精准投放也是Influencer行销的一大利器。不同的Influencer会吸引对应不同兴趣爱好和人口特征的追随者群体。品牌可根据目标客户属性，选择合适的Influencer投放广告，将商品资讯精确传递给潜在买家，大幅提高行销效率。此外，Influencer行销的高互动性也是其长处所在。与粉丝的持续互动能制造出双向沟通，让追随者感受到被关注和重视，这种亲和力是传统大众媒体无法比拟的。

网红行销成本较广告投放低，

触及目标受众精准度却更高

最后，不可忽视的是Influencer行销具有高度成本效益。相较起昂贵的广告投放， influencer行销成本较低，但触及目标受众的精准度却更高，使其成为高投资回报的选项。如今，因企业需要大量的influencer，市场也孕育而生了许多平台，协助企业找到适合的合作对象，发包专案与销售产品。

对于企业来说，有效利用influencer行销的关键在于选择与品牌价值观相匹配的influencer，建立长期合作关系，并能有效率管理推广的流程。此外，企业应该关注influencer的互动率而非仅仅是追随者数量，因为高品质的互动更能反映influencer对受众的影响力，提高品牌宣传的效果。

在网路时代，每个「个人」对企业来说，都有新的意义，他们同时是顾客、通路、媒体，也可能是具有影响力的网红。