返利网“虚假繁荣”?

出品|本站清流工作室

作者|王晓悦 主编|赵妍

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波折多年,电商返利鼻祖“返利网”成功借壳ST昌九(600228.SH)上市,却惨遭市场用脚投票。4月28日将股票简称改为“返利科技”后,返利科技股价在7个交易日内跌逾20%,总市值缩水约50亿元。

股价暴跌背后,是市场对返利模式的忧虑——在自媒体带货和电商市场下沉的冲击下,传统的返利模式还能走多远?

返利网为借壳上市提供的数据显示,返利网PC端和APP端流量下滑,却通过小程序获得高活跃度的流量。清流工作室发现,与小程序高活跃度相矛盾的是,返利网新增注册用户和成单率都在下降,而返利网给出的解释难以自圆其说。

事实上,早在2017年,返利网就预感到流量下降和大客户集中的危机,并尝试开辟金融类客户。返利网曾给多家P2P公司导流、提供广告展示位获利,不料迎头撞上P2P暴雷潮,最后落得一地鸡毛。

返利网的导购模式,注定是一门“抱大腿”的生意,也极容易被“大腿”左右生死。当流量分散,“大腿”们有了更多的选择,返利网要怎么继续活下去?

小程序活跃数据背后的虚假繁荣

资料显示,返利网主营电商导购服务和广告推广服务,通过返还利润吸引客户跳转至对应电商平台购物,返利网可以获得4%左右的佣金。通过展示位的广告推广服务,也能获取一部分收入。

12年前,电商入口窄、触达人群少,这类返利导购模式生意火热,返利网于2007年成立,并于2015年获得电商巨头日本乐天的投资。

然而,在主播带货、自媒体崛起的大背景下,如今返利网竞争地位大不如前。

2017年至今,返利网的第一大客户一直是阿里巴巴集团旗下公司,但销售额却在逐年下滑:2017年,阿里巴巴集团贡献销售额高达4.45亿元,到2018及2019年,下降为4.13亿元和3.56亿元,进入2020年,上半年阿里巴巴贡献1.2亿元销售额。

业务量不断下滑的背后,是返利网的流量在变小。2020年上半年依靠小程序撑起的月活用户数,却经不起推敲。

2020年5、6月份,返利网的月活跃用户数从3月份的500万人突增至2500万人。

返利网2020年上半年PC端网页浏览量仅4千万次,不到2017年全年浏览量的两成。返利网上半年app端登录次数仅3.8亿次,不足2017年全年的三成。

数据显示,返利网目前主要的活跃度来自小程序,仅4月至6月三个月,小程序浏览量达到1.41亿次。返利网也表示,公司于2020年4月加大了小程序领域的市场推广运营投入,导致5、6月份活跃用户数迅速增长。

奇怪的是,高活跃度并未带来注册用户的增长,返利网2020年5、6月平均新增注册账户数未超过100万人,而此前3年公司月平均新增注册账户数均在200万人以上。

返利网对此解释称,由于用户能够使用各小程序平台的原有账户进入小程序应用,因此该部分新增用户未包括在公司注册账户数的统计中,导致公司2020年上半年的月均新增注册账户数下降。

清流工作室发现,进入返利网的微信小程序需要微信授权及绑定手机号码;而在支付宝的返利网小程序中,客户要进入返利账户页面,也需要授权支付宝账户、通过手机验证码注册等一系列操作。这与返利网“小程序产品无需注册即可使用,因此无新增注册用户数据”的说法矛盾。

此外,“高活跃度”的小程序,并未给返利网带来显著的销售贡献。

按照返利网的说法,自2020年4月开始发力小程序,至今已接近一年时间。清流工作室发现,返利网微信小程序早在2018年上线,但页面仍然十分简陋。小程序中陈列的全部是拼多多的产品,且商品只有优惠券,并无返利功能。点击商品后,页面会直接跳转至拼多多的小程序,个人中心不会显示订单详情。

返利网的客服向清流工作室表示,小程序的确只有拼多多的产品。在小程序下单的商品不会同步到APP账户,不能获得返利,因此建议在APP领券下单。而数据显示,拼多多2020年上半年贡献的销售额不足800万元,仅占返利网上半年销售金额的3.61%。

在支付宝端口,返利网运营一个生活号和三个小程序,生活号曾停止更新长达两年,后在2021年1月至3月初频繁发布活动信息,此后再度断更。与生活号绑定的三个小程序设置简陋,只有两个产品推荐页面。

数据还显示,虽然有小程序的活跃度加持,返利网的成单率仍显著下滑。2020年上半年,返利网的电商导流转化率,即月度购物用户数占月活跃用户数的比例为18.17% ,而此前三年该数据在24.09% 至31.71% 。

为了稳住业绩,返利网近期还被爆出活动虚假、无端扣会员费等事件,似乎又在另一个侧面印证返利网模式的难处。

P2P广告无法支撑的上市梦

返利网的发家,离不开淘宝等大客户的支持。背靠大客户虽好,也容易受制于人。早在2017年,返利网就在尝试挖掘电商以外的新客户,如开辟金融类客户。结果是,钱赚了,但信誉损失惨重。

2017年,是返利网与P2P公司展开深度合作的一年,这种合作一直延续到2019年。三年间,返利网在p2p上的收益大致分为两块,一是通过导购服务收取成交订单的佣金,二是为P2P公司提供广告展位

2017年,返利网通过向上海你我贷金融信息服务有限公司杭州投融谱华互联网金融服务有限公司提供导购服务,获得佣金收入三千余万元,其中后者运营的P2P平台“投融家”目前已暴雷。数据显示,返利网通过P2P公司获取的佣金比例大致为2.65%至3.17%,略低于商品导购服务的佣金比例。

除了导购带来的佣金收入,返利网向P2P公司提供广告展位获利。2017年返利网的广告推广服务收入达1亿元,占广告类收入的97.80% 。

其中上海融腾金融信息服务有限公司、东财沃富(北京)资产管理有限公司、浙江楚橡信息科技股份有限公司、杭州孔明金融信息服务有限公司、北京亿信宝网络信息咨询有限公司5家大客户贡献了总额接近5千万元的广告费用,目前,这些公司运营的“握握金服”“E都市钱包”“人人爱家金融”及“金豆包”均已暴雷。

几乎所有返利网服务的P2P平台均暴雷跑路,这让返利网成为众矢之的。返利网与非法集资平台国盈金服的合作,还被指责为幕后推手。

资料显示,国盈金服是豆比科技(北京)有限公司运营的P2P平台,通过承诺高额付息(7.2%-10.6%)期满返本的方式吸引投资人,吸收资金共计人民币2.2亿余元。根据投资人证言,投资人是通过返利网的链接跳转至国盈金服平台投资的,而返利网也是国盈金服唯一公开承认的渠道公司。

在国盈金服公开的一封声明中,其指责渠道公司要求国盈金服,让部分客户将长期借款拆分成短期借款,在下次到期前再次通过平台借款,借新还旧以达到资金持续使用的目的,此举最终导致平台资金链断裂

2017年7月,豆比科技(北京)有限公司曾向返利网母公司上海中彦信息科技股份有限公司汇款250万元。2020年3月,逗比科技被法院判定为非法吸收公众存款,返利网母公司上海中彦的一个账户也因此被冻结。

2017年底,返利网合作的多个P2P平台陆续暴雷,返利网迅速下架这些平台的广告,2018年的广告类收入降至2千余万元,返利网的转型尝试宣告失败。

借壳上市后,受困多年的投资人可以松一口气,但返利网未来的转型之路要怎么走,还待探索。

王晓悦是清流工作室高级作者,常驻广州。

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