从岩缝中破土 休闲食品“后浪”如何汇成潮流
今年9月，在上海举办的第五届中国国际食品和饮料展览会上，每日黑巧吸引不少消费者选购产品。 图片由品牌方提供
王饱饱与国漫IP罗小黑联名的产品。 图片由品牌方提供
包里放着完美日记口红随时补妆，渴了来杯元气森林气泡水，馋了来块每日黑巧，出去滑雪带着自嗨锅……不知不觉间，这些消费新品牌逐渐占据更多生活场景。CBNDATA数据显示，2019年线上新增新品牌数量增长至2017年的2.49倍。品牌后浪的强势不仅体现在数量上，其战斗力也十分出色。以天猫平台为例，今年“双11”期间，360个新品牌拿下细分品类第一，而在去年这一数字仅为11个。
“今年有太多新品牌出来了，这不是一个偶发事件，背后有一个逻辑支撑。”目睹“双11”新品牌的爆发，完美日记创始人陈宇文发出这样的感慨。
那么，这个逻辑是什么？“品牌后浪”为何汹涌来袭？我们今起推出“解码消费新品牌”系列报道，邀您跟随记者脚步，解密新品牌成长逻辑，探寻国货新品牌的未来。
零食是不少人的快乐源泉，无论是商超百货还是网购平台，琳琅满目的零食最勾人。从古巴糖到干脆面，从辣条到燕麦片，几十年来，中国人的零食经历从单一到多元、从匮乏到充裕的转变，如今各式各样的休闲食品已成为“第四餐”，带动休闲食品市场规模进入万亿级别。
这片市场红海从来不缺竞争。老品牌巩固阵地的同时开疆拓土不停步，后起之秀则迎头赶上，钟薛高、王饱饱、每日黑巧，这3个品牌成立时间都不足3年，却在各自细分领域迅速站稳脚跟，成为天猫“双11”细分行业销售第一。它们从岩缝中破土而出的秘诀何在？
品牌更具个性
“我们就叫钟薛高吧！”
“啥意思？”2018年初的一个凌晨，钟薛高副总裁周兵接到创始人林盛的电话，林盛显得十分兴奋。那阵子他们想打造一个雪糕品牌，正为名字犯愁。
“意思就是‘中式雪糕’，咱就选3个中国姓氏的谐音！”林盛觉得，姓氏伴随着中国文化的传承，是中国最古老的DNA之一，这样的名字最能表达品牌态度。
名字有了，外观造型也要与众不同。一场头脑风暴在创业团队刮起。
有人提到瓦片。
“我们希望把对中国文化的理解贯穿到产品中。瓦片构筑起古建筑的东方韵味，不论对王公贵族还是平民百姓来说，瓦下面就是家。”周兵说，“寓意十分契合家庭消费场景。”
而这正是钟薛高锚定的目标。
在钟薛高看来，中国冰品市场是两极分化的。一方面，国际巨头占据着高端市场，本土实力派在中低端市场激烈角逐，市场已从“增量竞争”转化到“存量竞争”阶段；但另一方面，在家庭消费场景中，零食篮子里十分丰富，但冰品消费几乎无人提及，而电商平台和冷链物流逐渐完善，使得家庭这一新的冰品消费场景具有广阔前景。
“随着国民收入水平不断提高，消费升级是大势所趋。”周兵说，“但现有产品无法满足部分市场需求，消费者需要更新鲜更个性的品牌。”
面对新消费趋势，休闲食品领域的不少行业巨头和老品牌都存在“转身慢”的问题。据天猫行业小二昆成介绍，中国麦片市场被卡乐比、桂格等国际大牌掌控，但当时市场上主要的两种麦片都有明显缺陷：裸燕麦营养丰富但口感不佳，膨化型麦片则会添加淀粉和大米粉，口感不错但营养不够。
鱼和熊掌如何兼得的问题同样困扰巧克力行业。怎么吃才能既享受巧克力带来的幸福感又不用担心增重？与此同时，“越来越多的进口商品进入国内市场，消费者对产品更加挑剔，倒逼本土品牌升级。”每日黑巧创始人周��也观察到巧克力行业老品牌身后留下的空白和机会。
瞄准这些空白，新锐品牌大举进入市场。
品质更有追求
精准洞察、明晰定位只是万里长征第一步。作为食品行业新入局者，如何抓住消费者的心才更关键。
王饱饱围绕健康和颜值做起文章。“新一代年轻人更追求‘保温杯里泡枸杞’的‘朋克养生’，而高颜值食物会给人们带来更多的幸福感。”王饱饱相关负责人说，得益于美食和美妆的自媒体经验，创始团队对年轻消费者的喜好了然于胸。
低温烘焙技术解决口感问题，麦片营养也得以保留；辅料采用天然纯植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖，保证健康又不失甜美。一系列迎合时尚个性口味的产品，如贝贝南瓜冲泡麦片、草莓优酪乳烘焙麦片等，搭配不同颗粒大小的果干，颜值更高的同时制造口感惊喜。既是零食，又能代餐，不少减重路上苦苦挣扎的消费者，把王饱饱当作“心头好”，“每一口吃下去都是满足感。”有人这样评价。
钟薛高则耐心打磨口感。食品原料是农产品，而农产品一个很大的问题是品质存在不稳定性。“同样一头牛，因为心情或者身体状态的差异，产出的奶味可能会有所不同。”周兵说，这种指标却无法量化。常规检测只包含固化物、蛋白质含量等项目，这些指标通过之后即为合格产品，但钟薛高还有一道关：林盛和感官测评小组员工会对每批产品进行品尝。
“好舌头能够分辨产品的细微差别，这是机器检测达不到的，我因为味觉不够灵敏而被踢出局。”周兵笑言。感官测评小组员工有时一天要品尝上百个产品，肚子里冻得像冰一样。
没通过这一关的产品，就与消费者无缘了。不过随着制造工艺日益成熟，不稳定因素逐渐被排除，被销毁的产品越来越少。
“无限回购，减肥期只能靠这个解馋了。”以“0白砂糖添加”为切入点，踩准食品行业减糖大趋势的每日黑巧同样大受健康人士欢迎。
搜罗各地优质原料为消费者打造极致口感，这已不是什么新鲜事，每日黑巧直接把工厂选在瑞士。“提到巧克力，人们就会想到瑞士和比利时，那里有世界领先的供应链，更有助于打造世界级水准的巧克力品牌。”周��说。
把口味研发、产品生产都选在瑞士，当地丰富的生产资源得到充分利用。每款产品生产立项前都要经过10位巧克力师品鉴，这样的口感调试无疑更为专业。传统的牛奶巧克力过甜，黑巧克力又太苦，口味都不够大众化，明星产品“黑牛奶巧克力”的诞生，离不开当地专业人士的精心打磨。从40%到55%，产品团队挨个打样尝试不同可可含量带来的细微口感差异，48%成为最终方案。这款产品一上市就成了爆款，第一天卖出50万片，如今还开发出不同口味，在线下近8万个终端销售。
产品植入文化
但生产线上的故事，消费者无缘得见，消费者看到的是品牌后浪不断携新面孔、新口味袭来，不断勾起自己的食欲。
每隔2-3个月，王饱饱会出一款新口味。“产品是一切营销的基石，营销的本质是对消费者诉求的深刻洞察。95后、00后已经成为当下消费的主力军，他们乐于接受新鲜事物，追求个性敢于尝试，容易被‘种草’，既想享受休闲食品带来的多样口味，又不希望影响自己的健康和营养。”王饱饱相关负责人说。
借助电商平台，产品试错的成本变得更低。昆成介绍，天猫为王饱饱开通平台最高数据权限“策略中心”，同时平台还会发布一些洞察报道，消费偏好、趋势得以一览无遗，大大减少了品牌试错成本。以往通过线下渠道测试一款产品的市场反响，往往需要投入数百万元，而线上这种成本几乎为零。
“新鲜感”也被钟薛高反复提及。在钟薛高看来，对食品企业而言，“产品好吃只是底线”。“消费者还会关注产品拍照好不好看、有没有好玩的故事。”周兵说，这些内容决定产品的社交属性和生命力。
在合理安排长青产品和季节性产品的基础上，钟薛高不时推出爆款打造话题，给消费者带来更多惊喜。今年7月，有粉丝在钟薛高品牌微博留言说，想要话梅味雪糕。留言立即得到响应。调试配方、平衡口感，还不时向粉丝更新进度：“今天要去尝话梅味的产品啦”“研发小哥哥测试了大半个月的加奶话梅雪糕，终究败给了感官测评小组的盲测”，有趣的互动强化了受众期待，产品预热海报中的句子“这是一款和你们共创的产品”，更迅速拉近品牌与受众的距离。“梅你不行”的产品名称，通过“谐音梗”强化与用户共创的印象。
与产品研发同步的是广告创意。“万有引力我有你”“我心里有两个人，一个是你，另一个还是你”“云想衣裳花想容，我就想你侬我侬”……品牌“请来”不同时空的人物荆轲、李白、鲁迅、爱因斯坦、牛顿，模拟各自口吻说一句“土味情话”，撩拨用户情绪，同时不断地重复“梅你不行”，加深用户记忆，为新品宣传造势。
周��也有同感：“从产品功能来看，同质化竞争不可避免，因此，产品的精神属性是体现差异化、构筑品牌护城河的关键所在。”他认为，作为一个新品牌，每日黑巧的精神属性是自信。赞助说唱综艺、邀请潮流艺人代言、与运动品牌跨界合作……“年轻、时尚、运动、潮流等品牌印象得以传递给消费者，这是品牌持续竞争力所在。”