从岩缝中破土 休闲食品“后浪”如何汇成潮流

薛高天猫超级品牌日定制雪糕。   图片由品牌方提供

今年9月,在上海举办的第五届中国国际食品和饮料展览会上,每日黑巧吸引不少消费者选购产品。   图片由品牌方提供

王饱饱与国漫IP罗小黑联名的产品。   图片由品牌方提供

每日黑巧团队在对产品进行多维度风味评测。   图片由品牌方提供

包里放着完美日记口红随时补妆,渴了来杯元气森林气泡水,馋了来块每日黑巧,出去滑雪带着自嗨锅……不知不觉间,这些消费新品牌逐渐占据更多生活场景。CBNDATA数据显示,2019年线上新增新品牌数量增长至2017年的2.49倍。品牌后浪的强势不仅体现在数量上,其战斗力也十分出色。以天猫平台为例,今年“双11”期间,360个新品牌拿下细分品类第一,而在去年这一数字仅为11个。

“今年有太多新品牌出来了,这不是一个偶发事件,背后有一个逻辑支撑。”目睹“双11”新品牌的爆发,完美日记创始人陈宇文发出这样的感慨。

那么,这个逻辑是什么?“品牌后浪”为何汹涌来袭?我们今起推出“解码消费新品牌”系列报道,邀您跟随记者脚步,解密新品牌成长逻辑,探寻国货新品牌的未来。

零食是不少人的快乐源泉,无论是商超百货还是网购平台,琳琅满目的零食最勾人。从古巴糖到干脆面,从辣条到燕麦片,几十年来,中国人的零食经历从单一到多元、从匮乏到充裕的转变,如今各式各样的休闲食品已成为“第四餐”,带动休闲食品市场规模进入万亿级别。

这片市场红海从来不缺竞争。老品牌巩固阵地的同时开疆拓土不停步,后起之秀则迎头赶上,钟薛高、王饱饱、每日黑巧,这3个品牌成立时间都不足3年,却在各自细分领域迅速站稳脚跟,成为天猫“双11”细分行业销售第一。它们从岩缝中破土而出的秘诀何在?

品牌更具个性

“我们就叫钟薛高吧!”

“啥意思?”2018年初的一个凌晨,钟薛高副总裁周兵接到创始人林盛的电话,林盛显得十分兴奋。那阵子他们想打造一个雪糕品牌,正为名字犯愁。

“意思就是‘中式雪糕’,咱就选3个中国姓氏谐音!”林盛觉得,姓氏伴随着中国文化的传承,是中国最古老的DNA之一,这样的名字最能表达品牌态度。

名字有了,外观造型也要与众不同。一场头脑风暴在创业团队刮起。

有人提到瓦片

“我们希望把对中国文化的理解贯穿到产品中。瓦片构筑起古建筑的东方韵味,不论对王公贵族还是平民百姓来说,瓦下面就是家。”周兵说,“寓意十分契合家庭消费场景。”

而这正是钟薛高锚定的目标。

在钟薛高看来,中国冰品市场是两极分化的。一方面,国际巨头占据着高端市场,本土实力派在中低端市场激烈角逐,市场已从“增量竞争”转化到“存量竞争”阶段;但另一方面,在家庭消费场景中,零食篮子里十分丰富,但冰品消费几乎无人提及,而电商平台和冷链物流逐渐完善,使得家庭这一新的冰品消费场景具有广阔前景。

“随着国民收入水平不断提高,消费升级是大势所趋。”周兵说,“但现有产品无法满足部分市场需求,消费者需要更新鲜更个性的品牌。”

面对新消费趋势,休闲食品领域的不少行业巨头和老品牌都存在“转身慢”的问题。据天猫行业小二昆成介绍,中国麦片市场被卡乐比、桂格等国际大牌掌控,但当时市场上主要的两种麦片都有明显缺陷:裸燕麦营养丰富但口感不佳,膨化型麦片则会添加淀粉和大米粉,口感不错但营养不够。

鱼和熊掌如何兼得的问题同样困扰巧克力行业。怎么吃才能既享受巧克力带来的幸福感又不用担心增重?与此同时,“越来越多的进口商品进入国内市场,消费者对产品更加挑剔,倒逼本土品牌升级。”每日黑巧创始人周��也观察到巧克力行业老品牌身后留下的空白和机会。

瞄准这些空白,新锐品牌大举进入市场。

品质更有追求

精准洞察、明晰定位只是万里长征第一步。作为食品行业新入局者,如何抓住消费者的心才更关键。

王饱饱围绕健康和颜值做起文章。“新一代年轻人更追求‘保温杯里泡枸杞’的‘朋克养生’,而高颜值食物会给人们带来更多的幸福感。”王饱饱相关负责人说,得益于美食和美妆的自媒体经验,创始团队对年轻消费者的喜好了然于胸。

低温烘焙技术解决口感问题,麦片营养也得以保留;辅料采用天然纯植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖,保证健康又不失甜美。一系列迎合时尚个性口味的产品,如贝贝南瓜冲泡麦片、草莓优酪乳烘焙麦片等,搭配不同颗粒大小的果干,颜值更高的同时制造口感惊喜。既是零食,又能代餐,不少减重路上苦苦挣扎的消费者,把王饱饱当作“心头好”,“每一口吃下去都是满足感。”有人这样评价。

钟薛高则耐心打磨口感。食品原料农产品,而农产品一个很大的问题是品质存在不稳定性。“同样一头牛,因为心情或者身体状态的差异,产出的奶味可能会有所不同。”周兵说,这种指标却无法量化。常规检测只包含固化物、蛋白质含量等项目,这些指标通过之后即为合格产品,但钟薛高还有一道关:林盛和感官测评小组员工会对每批产品进行品尝。

“好舌头能够分辨产品的细微差别,这是机器检测达不到的,我因为味觉不够灵敏而被踢出局。”周兵笑言。感官测评小组员工有时一天要品尝上百个产品,肚子里冻得像冰一样。

没通过这一关的产品,就与消费者无缘了。不过随着制造工艺日益成熟,不稳定因素逐渐被排除,被销毁的产品越来越少。

“无限回购,减肥期只能靠这个解馋了。”以“0白砂糖添加”为切入点,踩准食品行业减糖大趋势的每日黑巧同样大受健康人士欢迎。

搜罗各地优质原料为消费者打造极致口感,这已不是什么新鲜事,每日黑巧直接把工厂选在瑞士。“提到巧克力,人们就会想到瑞士和比利时,那里有世界领先的供应链,更有助于打造世界级水准的巧克力品牌。”周��说。

把口味研发、产品生产都选在瑞士,当地丰富的生产资源得到充分利用。每款产品生产立项前都要经过10位巧克力师品鉴,这样的口感调试无疑更为专业。传统的牛奶巧克力过甜,黑巧克力又太苦,口味都不够大众化,明星产品“黑牛奶巧克力”的诞生,离不开当地专业人士的精心打磨。从40%到55%,产品团队挨个打样尝试不同可可含量带来的细微口感差异,48%成为最终方案。这款产品一上市就成了爆款,第一天卖出50万片,如今还开发出不同口味,在线下近8万个终端销售。

产品植入文化

但生产线上的故事,消费者无缘得见,消费者看到的是品牌后浪不断携新面孔、新口味袭来,不断勾起自己的食欲。

每隔2-3个月,王饱饱会出一款新口味。“产品是一切营销的基石,营销的本质是对消费者诉求的深刻洞察。95后、00后已经成为当下消费的主力军,他们乐于接受新鲜事物,追求个性敢于尝试,容易被‘种草’,既想享受休闲食品带来的多样口味,又不希望影响自己的健康和营养。”王饱饱相关负责人说。

借助电商平台,产品试错的成本变得更低。昆成介绍,天猫为王饱饱开通平台最高数据权限“策略中心”,同时平台还会发布一些洞察报道,消费偏好、趋势得以一览无遗,大大减少了品牌试错成本。以往通过线下渠道测试一款产品的市场反响,往往需要投入数百万元,而线上这种成本几乎为零。

“新鲜感”也被钟薛高反复提及。在钟薛高看来,对食品企业而言,“产品好吃只是底线”。“消费者还会关注产品拍照好不好看、有没有好玩的故事。”周兵说,这些内容决定产品的社交属性和生命力。

在合理安排长青产品和季节性产品的基础上,钟薛高不时推出爆款打造话题,给消费者带来更多惊喜。今年7月,有粉丝在钟薛高品牌微博留言说,想要话梅味雪糕。留言立即得到响应。调试配方、平衡口感,还不时向粉丝更新进度:“今天要去尝话梅味的产品啦”“研发小哥哥测试了大半个月的加奶话梅雪糕,终究败给了感官测评小组的盲测”,有趣的互动强化了受众期待,产品预热海报中的句子“这是一款和你们共创的产品”,更迅速拉近品牌与受众的距离。“梅你不行”的产品名称,通过“谐音梗”强化与用户共创的印象

与产品研发同步的是广告创意。“万有引力我有你”“我心里有两个人,一个是你,另一个还是你”“云想衣裳花想容,我就想你侬我侬”……品牌“请来”不同时空的人物荆轲、李白、鲁迅、爱因斯坦、牛顿,模拟各自口吻说一句“土味情话”,撩拨用户情绪,同时不断地重复“梅你不行”,加深用户记忆,为新品宣传造势。

周��也有同感:“从产品功能来看,同质化竞争不可避免,因此,产品的精神属性是体现差异化、构筑品牌护城河的关键所在。”他认为,作为一个新品牌,每日黑巧的精神属性是自信。赞助说唱综艺、邀请潮流艺人代言、与运动品牌跨界合作……“年轻、时尚、运动、潮流等品牌印象得以传递给消费者,这是品牌持续竞争力所在。”