购物前想更多！「混沌历程」成消费新常态，品牌该如何因应？
当前资讯多元，「混沌历程」成为消费新常态，品牌应该如何因应才能抓住商机？（TenMax提供）
消费者购买历程（Customer Journey）始终是行销人擘划行销策略时，必须纳入考量的重要因素；所谓购买历程指的是，顾客在完成购买前，所经过的决策步骤与流程。行销人透过暸解历程，以便在每一个环节中执行相应的行销手段，最终促成购买发生。过去，我们通常以线性流程来描述购买旅程，例如：消费者产生购买需求 → 进行探索 → 资讯评估 → 决策并完成购物；然而，在科技高速成长的今日，大众取得资讯的管道愈来愈多元，使得消费者在进行探索与评估时，倾向反复来回、迂回曲折的「混沌历程」，尤其在疫情下更凸显了此一趋势。
当混沌历程成为消费新常态，品牌该注意些什么、应如何因应？
TenMax 将基于 Google 发布的《2021 智慧消费关键报告》，为你整理四大重点。
一、台湾消费市场整体趋势
厘清当前环境，方能掌握所往之处。回顾疫情下一路走来，台湾整体消费市场出现了哪些改变呢？以下三重点，协助你快速掌握当前趋势：
1. 整体经济复苏，零售市场需求成长
随着疫苗普及、疫情有望稍缓，全球主要经济体皆可见经济复苏趋势。整体而言，全球 2021 年经济成长率预估为 5.7%（相较为 2020 年为 -3.5%），景气回弹值得期待；至于台湾，据行政院主计处预估，2021 全球 GDP 有望攀达 5.46%，涨幅为 10 年来最高，经济前景乐观。
全球及主要经济体经济成长率预估。（TenMax提供）
而 2021 年 Q1 零售市场也较去年同期增长 9%，需求逐渐回升；其中，零售业虽仍以实体通路为主体，但网路购物成长动能强劲，营业额比重亦持续提升，线上线下全通路布局已成零售业发展趋势。
台湾整体零售市场营业额成长率。（TenMax提供）
2. 网购成全民运动，商业模式更多元
疫情延烧，使得人们减少出门频率，转往加入线上购物的行列，相较于 2019 年底疫情爆发前，截至 2020 年八月，台湾网路购物人口普及率已增长 16 百分点，幅度可观。此外，有高达 77% 台湾消费者曾下载品牌或电商所推出的 APP，其中以 25-44 岁族群，下载比例最高（83%）、35-44 岁居次（79%）；而 2021 年上半年，台湾电商 APP 月活跃用户总数，平均也较去年同期增长 18%。
行动电商快速增长。（TenMax提供）
不仅数位工具使用率提升，网购模式也走向多元化：数据显示，48% 网购者曾在疫情期间，开始尝试新兴的网购模式，例如：食物外送（23%）、到店取货（22%）、宅配（18%）、生鲜外送（8%）等。品牌有意发展网路购物时，亦可思索、发展多元的商业模式。
消费者尝试新兴多元网购模式。（TenMax提供）
3. FinTech 攀高峰，电子支付交易量涨九成
不仅零售业交易线上化，金融产品也可见相同的趋势：2021 年 1-4 月，使用网站或 APP 购买金融产品与服务的比例，已大幅超越透过实体分行购买的比例，落差高达 2.7 倍。另一方面，线上购物也带动了电子支付成长：2021 年使用电子支付、代收等交易的人数，较去年同期增加 65%，交易金额更成长 89%。
电子支付、代收，使用人数与交易量成长显著。（TenMax提供）
二、购物前想更多？消费者「混沌历程」将成新常态
暸解市场趋势后，接着让我们一同贴近消费者，认识新常态下的购买旅程：过去，我们熟悉的顾客旅程为一线性流程，然而，随着科技演进、资讯大爆炸，消费者行为也发生改变。
Google 透过影音观察 31 种品类、 310 个不同消费者的购买历程，并结合行为心理学基础，提出了一样新的模式理论：「混沌历程」。混沌历程指的是，当消费者出现购买需求后，将会经过反复来回的探索与评估，接触多元平台，从不同的资讯管道中搜集相关资讯，最终才会完成购买决策。数据也显示，将近 53% 消费者在消费品购买历程上较以往花费更多的心力。
有点难懂？让我们实际看看两个例子：
1. 个人及家庭用品
混沌购买历程范例—个人及家庭用品。（TenMax提供）
2. 美妆保养品
混沌购买历程范例—美妆保养品。（TenMax提供）
三、面对混沌历程，品牌沟通该如何升级？
面对混沌历程，品牌势必须要更多方、完整的行销布局。根据调查，仅有 5% 消费者购买决策属于考量品牌特性、产品规格的「理性思考」，高达 95% 决策出自于「直觉思考」，也就是涉及个人潜意识、价值观与认同等心理因素，白话来说，也就是「靠感觉」—— 那么重点便是，品牌端该如何让消费者对自己有好感？
不妨善用以下五大 行为经济学 因素，来优化你的品牌沟通策略——
1. 重复曝光效应 → 提升品牌心占率
重复曝光效应指的是，人们喜欢自己经常见到、熟悉的事物。这也是为何品牌、电商需持续下广告的原因，根据研究，人们平均要看过一个品牌七次，才会留下印象、产生好感。在计划型购物（例如为了工作用途计划添购一台电脑）中，有 55% 消费者选购当下倾向选择自己较为熟悉的品牌；而在非计划型购物（例如赶往和男友约会的途中临时买了一支口红）中，更有高达 88% 消费者倾向购买自己见过的品牌。所谓的品牌心占率，便是消费者在购买一项产品时，脑中闪过自家的品牌。提升品牌心占率，除了投放广告外，建议兼顾社群经营与内容行销，持续提供消费者感兴趣的内容，累积好感与信任。
提升品牌心占率，除了投放广告外，建议兼顾社群经营与内容行销，持续提供消费者感兴趣的内容，累积好感与信任。（TenMax提供）
2. 厌恶不明确 → 呈现清楚、完整的资讯
厌恶不明确指的是，人们会倾向避免资讯不足、缺少明确性的选项。数据指出，七成以上消费者认为多元完整、版面清楚的资讯更为可靠，其次则是拥有客观资讯或研究佐证，以及声誉良好的机构、平台或专家评论。因此，品牌、电商网站首要之务便是优化品牌与产品资讯，提供完善、清楚且易懂的资讯，并可附上客观数据与专业评价，以强化消费者对品牌的信任感。
3. 追求当下 → 提供快速出货、即时客服
人们倾向立即解决问题、满足需求。资料显示，2021 年「快速到货」、「24 小时到货」的搜寻热度，相较于 2011 年已翻倍成长；另一方面，约有四成消费者当遇到产品缺货情形，会直接转往其他品牌购买或放弃购买，其中以食品与饮料品类比例最为显著（48%）。建议品牌除了提供快速出货服务外，也可配置即时客服，以满足消费者当下的需求。
新时代消费者倾向立即解决问题，品牌除了提供快速出货服务外，也可配置即时客服，以满足消费者当下的需求。（TenMax提供）
4. 从众效应 → 经营社群声量、论坛好评
从众效应泛指人们倾向遵从多数大众的选择。因而，论坛上会有所谓的发烧商品、推坑情形，又或是社群平台上经常出现爆红团购潮等现象。资料指出，70% 消费者认为其他消费者推荐或评论的内容，比品牌端提供的资讯或行销内容更有参考价值；而 Google「ptt 推荐」的搜寻量，也较 2016 年成长了四倍之多，近年来窜起的大学生论坛 Dcard，也成了汇聚使用者评价的平台。建议品牌／电商规划行销活动时，除了善用网红与部落客行销，也可将触角延伸至论坛方面。
5. 投射效应 → 反映目标受众共有的价值观
人们希望品牌能够反映出和自身相似的价值观与态度。其中，49% 消费者期待品牌能持续投入研究与发展专业知识、45% 消费者更倾向选择愿意积极聆听自己意见并做出调整的品牌。建议品牌深入暸解目标受众（TA）共有的特质与意向，并且持续深耕专业、积极进取，甚或纳入消费者意见作为产品／服务改良方向。
四、消费新常态，不可不知的品牌增值策略
暸解当前趋势、消费者购买历程的转变以及品牌行销因应之道，最后，让我们一起看看结合趋势与行销手段的三大品牌增值策略——
1. 重新思考全通路消费下的资源配置
传统实体零售的时代，各通路分别拟定销售目标；现今线上线下全通路布局，应当统一资源，以投资极大化销售的共同目标，把握线上流量，以带动线下发展，提供消费者顺畅的购买体验。
2. 掌握数位商机，优化购买体验、极大化曝光管道
不论线上购物或是线上查找产品资讯，品牌官网、APP 都已成为消费者认识你的品牌最直接且必经的途径，因而，网站、APP 优化万分重要，据统计，手机网站载入速度快 0.1 秒即可带来高达 8.4% 的转换率提升；而良好的使用者介面，更能带来最高 200% 的转换率增长。另一方面，也别忘了透过多元的线上平台，扩张「数位货架」，极大化品牌曝光以及心占率。
3. 善用机器学习，客观评估混沌历程中的行销手段
随着消费者购买历程愈来愈复杂、难以掌握，品牌更需要借助数位工具的帮助。例如投放广告时，透过机器学习寻找高价值受众族群、进行分众，提供客制化的行销讯息，并根据行销目标，自动优化广告出价与广告形式。
科技发展、疫情影响，大幅改动了旧有的购物习惯，品牌、电商需要与时俱进，才能始终存活于消费者的视野之中。现在就着手改变、动身优化，走在数位世界的最前端，不放过任何线上销售的商机！