好物叮咚！英國「訂閱消費」的懶人經濟，S for subscription shopping

想兼顾体验和实体礼物？近年来在英国兴起的「订阅消费」，或许是个送礼的好选择。 图／flickr@Andy Miccone

刚刚过去的送礼季，你过得如何？是否收到许愿清单上的礼物，或是出乎意料的惊喜？不管是为了什么都不缺的家人朋友准备「送礼送到心坎里」的好礼，还是被迫参加交换礼物，往往都让人伤透脑筋。

在断舍离的风潮带领之下，以「体验」取代实体礼物，也成了近年来流行的趋势。例如替家人买好演唱会票券，招待他们一起创造美好的回忆，无价；或是送给艺术爱好者一年份的美术馆、博物馆会籍，让他们可以在未来一年无限次看付费特展，不但投其所好，还可以赞助艺文产业，何乐而不为。

如果想兼顾体验和礼物，那么近年来兴起的「订阅消费」，或许是个送礼的好选择。

「订阅制」其实不是新玩意，从人们熟知的报纸、杂志、软体月费制、或是近年来因为减塑意识兴起而重新流行的牛奶配送，甚至是每周放在你家门口的蔬果箱、食材箱，都在英国生活中存在已久。 图／Milk & More Facebook

「订阅制」其实不是新玩意，从人们熟知的报纸、杂志、软体月费制、或是近年来因为减塑意识兴起而重新流行的牛奶配送，甚至是每周放在你家门口的蔬果箱、食材箱，都在英国生活中存在已久——无论风雨，都不必为了食物出门，人在家中坐，货从天上来。烦恼不知道要煮什么吗？别担心，蔬果箱会搭配好当周内容，甚至附上食谱，手把手教你怎么煮才好吃。

就连电商巨人亚马逊，也提供各式必需品的定期补充订购服务，只要设定好送货间隔，无论是牙膏卫生纸刮胡刀纸尿布，都不必担心忘记买，也不用在家里囤货占空间。时间一到，马上为您送上，更免去在各大平台比价找折价券的工夫。

省时省力省心，在忙碌的生活中，待办事项能少一样是一样，少耗点认知资源，减去挑选决定的困难，也是不少人奉行的生活方式。不过，这样的生活，会不会有点索然无味？如果我还是偶尔想试试新东西，却又不想陷入选择障碍，有没有更好的方法？

这样的需求，或许正是新一代订阅消费兴起的原因。

人在家中坐，货从天上来——连电商巨人亚马逊，也提供各式必需品的定期补充订购服务，只要设定好送货间隔，时间一到，马上为您送上，更免去在各大平台比价找折价券的工夫。 图／美联社

瞄准高度接受网路消费、想尝鲜、喜欢多一点时髦、也来点客制变化的客群，订阅消费服务如Lovefilm（DVD订阅服务）创办人博歇尔（Graham Bosher），他的点心盒服务品牌「graze」，便与网购通路结合行销，在包裹中放进折价券，运用「买三送一」的优惠，吸引消费者尝试他们推出的「健康点心」，标榜内容物不加人工色素及香料、不含防腐剂，可以为食物过敏的顾客搭配适合的点心，由订户决定适当的送货频率，轻轻松松收到点心盒。

有鉴于大型包裹投递需要签收，万一错过还得安排重新递送或领取，还容易搞丢等网购商品常为人诟病的问题，graze的点心盒设计为扁平、可以顺顺地滑进信箱的包装，让收件人无需担心自己精挑细选的去了别人家。当然，若你是个精打细算的消费者，会发现换算下来，点心盒内容物的单位售价并不便宜，还不如去超市买一大包。不过，让自己每周试点新东西，确定喜欢了再去买，省得买了一大包吃不完浪费，倒也不错。

又如起家於伦敦伯蒙德（Bermondsey）饼干工厂共同工作空间的新创公司「Pact coffee」，提供咖啡订阅消费服务，扁平的包装便于投递，半磅价格约在七至十镑之间，顾客可以针对自身喜好及冲泡咖啡的方式，看是想要忠于招牌口味、或是每周尝鲜，让厂商为您送上新口味，不同方案任君挑选。

有鉴于大型包裹投递需要签收，万一错过还得安排重新递送或领取，还容易搞丢等网购商品常为人诟病的问题，graze的点心盒设计为扁平、可以顺顺地滑进信箱的包装，让收件人无需担心自己精挑细选的去了别人家。图为英国皇家邮政的包裹检查。 图／美联社

点心盒服务品牌「graze」瞄准高度接受网路消费、想尝鲜、喜欢多一点时髦、也来点客制变化的客群，但其实换算下来单位售价并不便宜。 图／graze Facebook

Pact coffee在2012年创立，标榜直接向咖啡农采购，免去层层采购下的剥削，扰动了咖啡交易的市场与模式。创新的服务，也让他们获得2014年的「年度Investec餐饮创业奖」。谈及创业理念，创办人拉波波特（Stephen Rapoport）表示：「我们卖地球上最好喝的咖啡，让在乎杯中风味的天才们来烘豆。风味、品质、易达性、方便度——这些才是消费者真正在乎的，我们致力让人们喝到从未喝过的好咖啡。」

拉波波特所言，或许正是「订阅消费」在市场上异军突起的原因。有观察家便指出，吸引消费者订阅的原因，包括方便性、忠诚度、和价格。以订阅咖啡而言，消费者能够在家享受好咖啡，且品质稳定，业者又能因省去展售的店租，给顾客优惠的价格，给供应商合理的待遇——光是想到可能可以让咖啡农过更好的日子，就足以吸引理念相近的消费者。而若顾客满意，愿意回头再订，也就容易建立忠诚度。

脑筋动得快的厂商，也推出礼券服务：想想你身边那些不可一日无咖啡，早上起来如果没有来上一杯，大脑就无法运作的朋友，送他们咖啡订阅的礼券，也顺带送上他们每天的清明理智。新鲜配送，无需担心咖啡存放久了而风味尽失。同时透过礼券，也让厂商借此机会开拓更多潜在客群。

「风味、品质、易达性、方便度——这些才是消费者真正在乎的。」这或许正是「订阅消费」在市场上异军突起的原因。图为「Pact Coffee」的口碑试喝会。 图／Pact Coffee Facebook

结合新鲜感、体验试用和方便性，订阅消费不只在英国市场蓬勃发展。例如创立于美国纽约的美妆盒品牌「Birchbox」，便让订阅消费者可以固定收到针对需求量身打造的试用盒，以低于零售价的方式尝鲜。这种经过策划（curated）的内容物，也让消费者有惊喜感，甚至尝试一些自己没试过的商品。

对于内容物的未知，一方面可能是宛如耶诞节般的惊喜，却也可能是惊吓——明明就跟厂商说自己没头发，却收到美发用品，还要我付钱，有没有搞错？如果收到的东西品质不如预期，那不是很倒楣？于是乎，亦有部落客针对超过2,000个类似的订阅消费盒撰写开箱文并给予评价。再怎么说，消费者仍是精明的，内容物是否符合期待，是否物有所值，仍是每次消费最在乎的事。

然而这些低价的美妆盒背后，依旧有其利基：厂商可以藉用户订阅资料，搜集消费者的偏好和意见回馈，潜在地也可能让美妆厂商可以更加了解消费者需求，成为行销利器。用低于市价的价格拿到美妆品，看似划算，然而这些消费者自愿交出的个资，是否成为厂商的获利来源？最后依旧羊毛出在羊身上？这或许是打开礼物箱的惊喜背后，更深层的问题。

从单纯的食物或美妆产品更进一步，这些订阅消费涵盖的面向更广，成为一种包装后的类型服务。像是有厂商脑筋动得快，将身心灵的照顾，也放进盒子里寄给你——如「The Box of. [　　]」品牌，让你可以选择不同主题填入空格。举凡平静、爱、勇气、能量等抽象需求，能得到包括香氛蜡烛、零食等内容物，提醒你好好爱自己，「因为你值得」。就连最夯的丹麦用语「Hygge」（意思类似悠然闲适），也成了行销噱头之一。当然，这也不免让人觉得，透过更多的消费来企求心灵平静，是否有点本末倒置？

无论如何，「订阅消费」看来依旧风风火火，这样的消费模式，会是未来的潮流吗？对于喜欢待在家中，不喜欢被迫出门补货，愿意交出选择权，让店家为自己挑选的消费者，订阅制会是福音吗？

《卫报》的一位记者便开启了为期30天，将自己的定期购买全用一个个订阅盒子取代的实验。记者的食物及用品都会由这些厂商提供，不得临时起意去街角商店补货，也不会有任何预期外的购买。

透过更多的消费来企求心灵平静，是否有点本末倒置？图为「The Box of [　　]」的「冷静」香氛蜡烛。 图／The Box of [　　] Facebook

尽管订阅消费的创意无穷，也成了各种创业点子的实验场。然而，在送货到府的情况下，少有厂商会回收纸箱，也使他们难以自外于网购过度包装的缺点。图为亚马逊位在英国弥尔顿（Milton）仓库。 图／路透社

点开她的厂商列表，从蔬果、鱼肉、起司、文具、书籍、日用杂货、生理用品、美妆品到袜子，都有个订购方案可以送货到府。然而，为了每一个「量身订做」的方案，她必须回答一大堆关于自己偏好的问题，做出许多选择，来决定接下来的方案为何，这与她设想可以免去选择困难的状况有点出入。

家中堆满箱子，而邮差显然越来越不想看到她；尽管她都吃厂商精心挑选的上等食材，却也免不了吃腻了想来片披萨；最后，尽管厂商附上暖心的问候小卡，她却开始感到寂寞。在网路上看到同好分享开箱文，依旧无法取代到实体商店跟柜台人员的真人互动。

尽管订阅消费的创意无穷，也成了各种创业点子的实验场。然而，在送货到府的情况下，少有厂商会回收纸箱，也使他们难以自外于网购过度包装的缺点。光想到多制造的垃圾，或许就已让有环保意识的消费者敬谢不敏。另一方面，也不由得好奇：在物品之外的附加价值，包括「惊喜」、「尝鲜」，或是各种噱头十足的「体验」，真能让消费者持续买单吗？这显然是订阅购物经济发展之余，值得持续追踪的事。

「订阅消费」能取代真人互动吗？在物品之外的附加价值，包括「惊喜」、「尝鲜」，或是各种噱头十足的「体验」，真能让消费者持续买单吗？图为亚马逊2016年的一日行销广告，将英国地铁西敏寺站（Westminister）短暂置换成了「网敏寺站」（Webminister）。 图／路透社