专家传真－订阅经济─消费新趋势

随着订阅制未来应用及服务更趋广泛，订阅经济将加速成长。图为Spotify翻转了影音消费的方式，音乐产业的收入近年开始重新攀升。图／美联社

过去十年来，有愈来愈多的产业与公司开始以订阅制作为获利模式且通常大为成功。这种商业模式很容易理解：比起开发出一款明星商品一次性售出，企业透过定期提供新的内容，更个性化的服务或系统更新来提供价值，还能每个月或每年向订户收费。

成功的企业到头来可以和客户建立更牢固的关系，享有高续约率。这一点非常重要。高续约率会导致更好的收入可见性（如果消费者以相同的价格续约，收入将至少与前一年一样高），这也意味公司会更有信心把资金投入研发，为客户提供更好的服务，建立公司和客户都受益的良性循环。

据West Monroe调查研究机构估算，2021年美国消费者平均每月花费273美元在各种不同的订阅服务上，较2018年的237美元增长15％。消费习惯转向订阅的趋势，在过去十年间不断上升。调查显示，2020年近八成（78％）成年人有订阅服务，2018年则只有71％；而75％的人自认未来还会订阅更多服务。同时，订阅服务通常先在欧美推出，还有许多国家的订阅服务渗透率仍然很低，这代表了广大的全球机遇。

三大成长驱动因素

订阅经济的成长，有三大长期驱动因素。其一是消费者偏好改变—消费者希望能在任何时候消费，享用最新的内容；企业也乐见成本是以可预测的频率来支付，企业得以把更多的成本确认为营运费用（Opex）而不是资本支出（Capex）。技术创新也是一大驱动的因素，拜数位化所赐，消费者上网注册一项服务，输入个人和信用卡资讯，就成为实际订户。公司还可以向用户提供客制化的内容。例如Spotify会根据使用情况和音乐品味自动创建定制的音乐播放清单。

第三大驱动因素则是永续力。订阅制可以提高现有资源的使用效率，有助解决资源短缺。以云端计算服务为例，许多企业可共享伺服器。买东西也未必是浪费钱。销售一台基于订阅制的洗衣机，厂商就不大会想让洗衣机很快报废，而是鼓励尽可能重复使用零件。

产业纷纷转向订阅模式

有些产业的商业模式本身即源自订阅服务，例如电信业，现在通话、简讯与上网吃到饱套餐已然成为标配。媒体业也快速转向订阅为主的商业模式。Spotify与Netflix翻转了影音消费的方式；随着串流平台的兴起，音乐产业的收入也在过去几年开始重新攀升。知名新闻出版业的app也愈来愈受欢迎。例如纽约时报至2021年第三季已拥有近八百万数位订户，2018年时则为四百多万。

亚马逊被认为是全球性零售商，却依赖其Amazon Prime订阅服务作为主要获利来源。另外，例如好市多，也透过会员制创造稳定的经常性收入，使它能提供更便宜的商品；好市多最大利润来自于其会员的订阅，而非其商品销售。

许多面向企业的产品也开始使用订阅模式。例如开发者将软体架设在自己的伺服器上，再允许使用者以订阅方式透过云端访问软体，所有用户最终将使用同一个版本的软体，并以同样的价钱及时享受软体更新。订阅支出占企业IT支出的比例在过去几年持续增长。资讯供应商也开始用订阅制让客户访问其资料库，例如Bloomberg或Factset。

供应商也受惠

我们看到消费者与企业买家认为订阅模式更贴近他们的消费习惯，然而供应商自身其实也能受惠于订阅模式。每当客户注册新订阅时，供应商即可获得一笔可预期的经常性收入（通常被认为是「优质」的收入）。当供应商对未来收入有所掌控，就能更准确算出可用于研发的预算。同时透过降低消费者的预付成本，企业就有能力将服务拓展到过去认为服务太贵的市场。在订阅模式中，也将与客户建立更牢固的关系。

Adobe就是转向订阅制最佳成功范例之一。在2012年，Adobe决定转向订阅制，逐步缩减凭证的销售并以订阅取代。一开始对企业财务表现造成了负面影响，后来便很快地拓展了市场，并最终实现20％的年收入增长。

在上述驱动因素推助下，订阅经济将加速成长。同时，供应商也将自订阅模式中获利，并更倾向透过订阅制来提供服务。我们认为订阅制将在未来被应用在更多服务上。