经营自有数据 赢在起跑点！

经营自有数据 赢在起跑点！(图／时报大师会馆提供)

在网路成熟，手机普及，消费者在网路上的行为可被监测以后，广告数据分析就成为广告业的重点工作了。经纬广告科技执行长梁凯智指出，这些分析的内容大抵是：谁在什么时间、什么地点、看到什么广告内容，再根据这些数据的分析，为客户找到正确的广告受众。进行这些分析必须具备一个前提，即要先拥有广大的数据资料库，也就是谁拥有可用的数据，谁的起步就赢了。

梁凯智表示，大数据的来源约有三处：第一方数据，系属我的资料，是品牌自己的数据，例如会员资料、官网自料或交易资料。第二数据，系指你的资料，是直接交换数据，也就是和其他相关网站进行互换得来的数据。第三数据，系指他的资料，是间接交换数据，也就是从其他平台获得的数据。例如FB，它的会员资料既是自己的第一方数据，也可以提供给别人，成为他人的第三方数据。

梁凯智说，数据多固然重要，但若未经正确之分群归户，资料再多也是垃圾。而这个分类，在广告界称之为张贴「数据标签」。现在坊间最常被用来做分类的是「RFM模型」，也就是依据受众最近的消费时间(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)之差异，推演出8类消费者，进而找到品牌的新客、常客与贵客。掌握了这些资料，品牌的行销活动就容易展开了。

毫无疑问地，在所有的数据里，最牢靠的就是第一方数据，但在这10余年间，获利最大的都是第三方数据的平台。梁凯智进一步指出，Google的收益98%来自广告，FB的收益70%来自广告，Amazon的广告收益虽不及电商，却是利润最高的一块。而大家之所以乐于在这些平台刊登广告，就是它们的第三方数据，提高了广告效益之故。

但在隐私权观念的擡头后，这个现象也将要改变。以Cookie进行网路追踪的方式，宣告在2023年底即将停用。当第三方数据影响力降低后，第一方数据的重要性就不言而喻了。梁智凯以Lativ为例，该品牌约有六成的业绩来自于他们所发的EDM，也就是只要好好经营第一方数据，品牌就能立于不败之地。

所以，如果你是小电商，没有钱请广告公司代劳，你起码要好好经营自己的FB粉丝团、line官方帐号与官网。至于如何达成经营数据之目的，梁凯智在《时报大师会馆》规划的「AdTech：数位转型的关键方案」系列课程之中，以「掌握自有数据，快速启航」作为主题有更精彩之解析。

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