酒店服务式公寓，正在“变脸”
近期，上海的长租公寓市场可谓是十分“热闹”，辉盛国际旗下的辉盛坊品牌入驻上海，铁狮门也宣布进军上海高端长租公寓市场，但上海雅诗阁衡山服务公寓却令人出乎意料的以10亿元被出售。从上海服务式公寓的“双重情境”来看，服务式公寓还是一门好生意吗？
上海服务式公寓的“双重情境”
近年来，长租公寓赛道火热吸引了一批又一批的入局者，长租大宗交易市场逐渐活跃，其中多个集团将上海作为重要市场力量深度参与其中，并试图闯出新赛道。但近期的上海长租公寓市场可谓是“双重情境”。
一方面，有一些外资机构瞄准国内长租公寓赛道，并不断丰富着公寓资源。全球服务公寓运营商辉盛国际于近日正式宣布启动上海五角场辉盛坊公寓酒店，预计将于2024年中正式揭幕。
上海五角场辉盛坊公寓酒店坐落于杨浦区新江湾城核心地段，紧邻五角场城市副中心，坐拥上海首屈一指的天然生态绿地并辐射 4 大生态公园，区域内汇集了众多互联网巨头企业、高新科技创新企业、跨国企业总部以及享誉全球的高校，形成了创新要素和高端人才聚集区域。此次引入辉盛坊国际公寓品牌或许也旨在满足该区域不断增长的高端住宿需求，同时为当地区域打造更为多元化服务的旅居空间。
4月25日，铁狮门官微消息，公司收购鹏欣集团位于上海五角场核心区20层高的酒店项目，并计划将原酒店改造成约300个单元的全新长租公寓。铁狮门表示，此举标志着公司正式进军上海高端长租公寓市场。
该栋物业总面积达34279平方米。其中2层至20层的公寓部分将通过深度改造，提供单间、一居和两居室在内不同房型的租赁单元，并配备升级的浴室和全新厨房，计划于2025年二季度完成项目改建并正式运营。该项目将聘用新加坡服务式公寓运营商辉盛国际提供运营服务。
一方面，长租公寓市场交易频次逐渐活跃。2023年，全国长租公寓大宗交易投资额110亿元，超过了前两年的总和。本月，凯德集团发布消息称，位于上海衡山路99号的高端公寓酒店雅诗阁已完成股东工商变更。运成（香港）有限公司、凯德华越（上海）投资有限公司实现退出，广州恒怡投资有限公司成为新投资人。但凯德投资明确表示，雅诗阁中国仍将负责管理该项目。
据了解，雅诗阁衡山服务公寓位于上海内环内核心地段，为新加坡企业凯德集团旗下的高端公寓产品。凯德对外出售这家公寓已6、7年之久，此前开价近20亿元，虽然此次实际的交易价格尚未对外公布。但据业内消息透露，交易价格绝对超过了10亿元。
这是根据此项目优越的地理位置、物业条件以及可观的租金收入有关，据原雅诗阁中国董事总经理陈志商此前透露，2020年，该公寓的90间房源，长租率保持在95%以上，年入住率超过九成，上海雅诗阁衡山服务公寓为凯德长期贡献了可观的租金收入。
而凯德选择退出的原因之一可能是受到中国房地产市场调整的影响，这也是目前许多房地产企业面临的挑战。此外，或许也与雅诗阁采取由重转轻的扩张战略有关。此举符合凯德地产的业务策略，有助于进一步优化其投资组合，通过资本循环，继续在中国市场寻求投资机会。
有人进入，有人撤出，这些投资行为可能会改变长租公寓市场的供需关系。一方面，由于辉盛国际、铁狮门和凯德等大型机构的加入，可能会增加市场上可供租赁的房源数量；另一方面，这些机构的投资策略和运营模式也可能对长租公寓的品质和服务产生影响，从而影响租客的居住体验。此外，这些动作也表明，上海的长租公寓市场不仅在数量上有所增加，而且在质量和服务上也在不断提升。
酒店服务式公寓还是“香饽饽”吗？
我国的酒店式服务公寓经过十几年的发展，在原有基础上已经形成自己的特点，具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受投资人士以及在我国工作的外籍商务人士青睐。
随着酒店式服务公寓市场随着新入场成员的增加，队伍也越来越庞大。已进入中国市场24年的雅诗阁，目前在中国已进驻41座城市，拥有及管理物业200家，旗下公寓共计超过4.4万套。万豪旗下的万豪行政公寓 (Marriott Executive Apartments)也已在北京、天津、杭州、西安等8个城市落地10家公寓。2019年开业的上海宝格丽酒店的243套宝格丽公寓刚刚建成的时候就被抢空。此外，文华东方酒店、瑰丽酒店等国际知名酒店也都纷纷抢滩酒店公寓市场。
事实上，作为长租公寓的“分枝”，服务式公寓的市场规模一直保持着稳健增长。据澎润数据显示，2016-2019年，服务式公寓在华物业数量增速均在20%以上，即便2020年和2021年这样疫情之年，增速依然保持在10%以上。
但随着大量保租房、长短租公寓产品的涌入，酒店服务式公寓的市场正在被迅速“瓜分”。根据克而瑞不动产运营华南的统计数据，截至4月25日，全国有49个“公寓”项目要开业或者新建等。这些公寓项目中，至少70%是保租房。
这些租赁产品对酒店服务式公寓的出租影响不可谓不大。高端公寓的租户，多以年轻人为主，前些年很多互联网圈、金融圈的本土“高精尖”人才、上市公司中高层管理者、居家做直播的网红博主及其他自由职业者，都喜欢租高端公寓。但2023年退租的越来越多，一旦空了，再租出的周期也越来越长。
上海某外资高端公寓相关负责人表示，2023年下半年，上海某国际基金投资的高端公寓出现了退租潮，一个月退租最高超20套，多数租客并未离开上海，而是搬到了更便宜的公寓。
作为顶奢公寓的代表，宝格丽公寓也早已放下了姿态。原来一个月租金数万元的酒店式公寓基本是“秒定”状态，经常几位意向客户在抢一套房子，有时候还可能要加价才能租到。而从2022年的下半年，宝格丽公寓就开始搞起了各种优惠活动，有些活动算下来等于变相打了8.3折。
但这并不意味着酒店服务式公寓已经不“吃香”了，从当下房地产、酒店和长租公寓集团的动作就可看出一二。多家服务式公寓品牌陆续发布拓展目标，这是以往不曾有过的。奥克伍德与碧桂园文商旅集团的合作品牌奥克伍德碧轩服务公寓，计划于2030年在中国GDP前50强城市开设100家门店。辉盛国际计划在未来三年将其在中国区的公寓酒店数量扩增到30家，雅诗阁计划到2023年在华管理服务公寓达到6万套。
一方面，当前消费客群正在发生变化，个性化的生活，多元化的空间，高质量的服务、灵活的租期成为新诉求。原有的住宿产品已经不能满足需求，同时拥有“酒店式管理、家居式服务”的产品成为众多消费者的心头好。
同时，与美国等国相比，国内的酒店服务式公寓起步较晚，我国市场基础庞大，住宿行业的发展处于上升期，市场尚存在大量供需缺口，这也是辉盛国际、雅诗阁等国际集团将中国作为最具战略意义的核心市场之一的重要原因。
一方面，存量资产管理时代，运营商们需要通过提高运营效益来实现收支平衡、产生投资回报，那么必然要选择“长短租结合”，以长租去化房源，以短租获取盈利，这就回避不了服务式公寓。对于很多开发商来说，自持型业态越来越成为一个非常不错的租金收益型产品，正在逐渐地替代掉原有的销售型业态。
总体来看，酒店服务式公寓仍然是当期租赁市场的重要组成部分，相较于前几年的大刀阔斧，现在的酒店服务式公寓走的更稳，正在向高质量、多元化方向突破转变。酒店服务式公寓赛道的竞争也愈发激烈。
发展下半场，服务式公寓将面临哪些竞争？
近年来，资本在中高端服务式公寓领域动作不断。酒店系玩家接连入局，长租公寓机构着力打造服务式公寓产品线，各方都在高端服务式公寓领域积极布局。进入下半场的服务式公寓，将迎来哪些方面的竞争？
一是物业之争。目前，服务式公寓品牌几乎仅布局于国内一线城市及部分二线城市，这与城市的经济水平和产业结构密切相关。但随着存量资产的争夺和城镇经济的兴起，酒店服务式公寓对物业的抢占也将趋向“白热化”，由此可能会出现以下两个发展方向：
“下沉”不再是酒店业的“专属”，中国服务式公寓“下沉”发展也势在必行。一方面由一线城市向二三线城市布局，一方面以市场为基础拓展自身品牌矩阵。以雅诗阁为例，在二线城市布局馨乐庭品牌以及共享公寓lyf，2020年雅诗阁还推出了旗下的长租公寓品牌雅遇，以发散产品线，经过超十年的扩张发展，雅诗阁在中国的物业分布中非一线城市占到了70%。
与产业园的合作或将更加频繁。长租公寓与产业园区的结合，不仅能够保障长租公寓项目的出租率，更能提升溢价空间，两者互相成就。近几年，城市近郊产业园已然成为长租公寓布局的首选。比如碧桂园旗下的碧家公寓、龙湖冠寓等一大批长租公寓企业，于2019年便开始采取这类布局方式。4月25日，科学城集团携手雅诗阁中国签署科通大厦“馨乐庭”品牌委托管理协议，也是长租公寓和产业园区合作的又一新案例。
二是品牌之争。观察中国住房租赁市场，各大住房租赁企业不断推出服务式公寓品牌，布局中高端和高端租住市场。头部酒店集团也纷纷涉足，已有公寓品牌的加快项目落地开业，没有品牌的则加快品牌推出，或研发或收购或战略合作，推进赛道布局。
首先，专业公寓品牌已基本形成寡头垄断，占据整体服务式公寓市场的大半江山。该类品牌历史悠久，发展成熟，各集团基本构建了完善的品牌体系，覆盖不同档次的市场定位。其次，随着千禧一代成长为消费主力，在各政策利好推动下，服务式公寓产品的进化加速。国外老牌的公寓集团、国内地产开发商以及酒店集团通过自主孵化、联合打造、收购等方式，打造出了一批更与时俱进的公寓品牌。
相比于前20年的发展，服务式公寓1.0时代仍以资产持有变现作为主盈利模式，已然开启的服务式公寓2.0时代则需要更多的品牌输出和多元化发展。中高端酒店服务式公寓品牌和创意主题品牌就是在此基础上出现的，与高端酒店品牌“抱团”也是这一趋势下的重要策略。
三是管理模式之争。服务式公寓兼具服务业和地产行业双重属性，它跟酒店的商业模式很像——管理和资产，要么管理输出赚钱，要么资产增值赚钱。这对企业的运营管理能力提出了极高的要求。得益于风险成本，扩展能力迅速、盈利高，轻资产模式成为了众多公寓品牌的选择。如长租公寓领域的万科泊寓和以中资产见长的魔方公寓，最近几年都开始尝试轻资产业务。
对于已经拥有多年成熟运营经验的品牌公寓运营商来说，轻资产模式能够以较低资金成本输出运营管理实现收益，同时也是一种能够快速扩张规模和市场份额的方式。但真正把这一模式跑通的企业并不多，想保持长期盈利状态也并不容易。
随着城市化进程加快、消费结构波动、新一代年轻人购房意愿转变以及对体验式消费需求的日益增长，酒店公寓市场开始释放出重要信号。酒店服务式公寓从“野蛮生长”时代进入“精细化管理”时代，服务式公寓如何与时俱进做到精细化运营与产品升级，则成为品牌占领市场制高点的制胜法宝。
未来酒店服务式公寓会是啥模样？
近年来，资本在酒店服务式公寓领域动作不断，多类玩家接连入局，促使中国长租公寓市场不断演变、发展。随着国家层面各项利好住房租赁政策的不断出台，可以预见，新一轮长租公寓市场的竞争将更加激烈，其商业模式也随着行业发展逐渐走向成熟。那未来的酒店服务式公寓又会变成什么样？
会有更多本土品牌出现
众所周知，服务式公寓虽然在中国市场已经有30余年的发展史，但长期以来市场份额一直被外资品牌所把持。伴随着中国经济的蓬勃发展以及国人消费理念的改变，商旅精英对于服务式公寓的需求愈发显现，相比于外资品牌，本土品牌显然更加的“接地气”，更懂国人的需求。因此，未来公寓市场将会有更多本土品牌出现，甚至走出“国门”，这对本土品牌来说，机遇和挑战并存。
随着消费需求的开发、运营机制的成熟与完善，未来服务式公寓市场会出现更多不同定位不同理念的品牌，要想在未来市场持续具备竞争力，需要恒定的高阶理念及与时俱进、灵活多变的运营策略。在未来，酒店服务式公寓产品方面将进一步细分，在产品设计上更加突出设计感、个性化、共享性，在服务上更加强调社交属性与人性化。同时，还将以市场为基础拓展自身品牌矩阵，叠加品牌声量。
弹性化租赁模式或成常态
没钱的年轻毕业生想租租不起，有钱的白领、高管或网红在各自的职场危机中选择降级，前者阻碍了长租公寓对更大用户群体的渗透，后者则影响了长租公寓品牌的高端化发展，而这两者都将给长租公寓市场带来结构性变化。一些长租公寓品牌正在积极改变。如万科泊寓，推出长短租结合的业务模式，包括对B端客户推出随心短租，最短租期从一年调整成一个月。
未来酒店服务式公寓市场可能会推出更加弹性化的租赁模式。除了传统的长租模式，短租、按需租赁等形式将更为普遍。这种弹性化的模式能够更好地适应租户的不同需求，使公寓市场更具灵活性。
构建完整的商业生态
早期的酒店服务式公寓，更多聚焦在如何拿到更多的房源、如何容纳更多的租户上，而随着Z世代青年逐渐站上时代舞台，共享社区生态与持续的自我更新成为服务式公寓新的任务。服务式公寓产品的横向跨界发展趋势凸显，越来越多产品通过更加灵活的商业模式，主动拥抱各类客人，将产品的想象力发挥至极。
通过打造商业+娱乐+住房等全方位配套设施，形成社区型多业态化模式，服务式公寓从单一零散的居住公寓，逐步走向独立完整的超级社区形式。随着大中型租赁社区形态成为市场主流，引导着租赁市场向社区化、品质化、生活化的方向发展。一些租赁社区商业积极尝试“多种业态、多项服务”，融入城市肌理，引导产、城、人融合，形成良性生态商业闭环。
综上，无论是“买进”还是“卖出”，都表明了酒店服务式公寓仍是各方关注的热点。同时，在当前住宿业竞争日益激烈的背景下，酒店服务式公寓市场正在表现出趋于成熟的迹象，服务标准化和品牌化程度较高。但在住房租赁快速发展的大趋势下，唯有通过不断修炼内功，在新市场新客群发展中不断“变脸”，找准自己的立足点，才是品牌不变的答案。