蓝河乳业吴文学:减量竞争中要做好溢价竞争,最重要的是打造核心竞争力
蓝河乳业吴文学:减量竞争中要做好溢价竞争,最重要的是打造核心竞争力(来源:本站财经)
11月17日,由本站财经主办的“2023本站·新能量乳制品行业年会”在北京圆满落幕。来自中国奶业协会、中国乳制品工业协会、乳制品企业、知名第三方机构的嘉宾共聚一堂,共话行业现状、洞察前沿趋势,围绕技术创新、行业变局、市场机遇等话题展开深入探讨。
蓝河乳业集团副总裁吴文学在圆桌论坛中表示,配方注册,比较明显的变化就是门槛高了、玩家少了、更规范了,对行业来说是很好地提高整体竞争水平,提高企业实力,提高配方创新水平的制度。
谈及出生率下降,吴学文表示只要打价格战基本就会被淘汰,真正营销内核是溢价竞争,即同样的价格但提供物超所值的高价值。企业最重要的是要打造自己的核心竞争力,可能是品类的创新,可能是配方上的优势,可能是溢价服务、会员营销等等。
此外,吴学文认为企业还要修炼内功,未来不再只是有一个好产品就能卖得好,企业的渠道伙伴、现金流、研发能力和可持续性是很重要的。
以下是圆桌论坛实录:
关于配方注册,比较明显的就是门槛高了,玩家少了,更规范了,就相当于是考试一样。但是我发现几个不太一样的地方。
第一,有的人这个试不考了,退出市场了。也有的人考不上,成绩很差,也被淘汰了。这是第一个机会。
第二个机会,有大概30%以上品牌配方没有显著升级,他没有升级就等于龟兔赛跑,兔子在睡觉,这是一个很好的超越机会,下次再去升级的时候已经是几年后,最快是一两年后,甚至五年后,他现在偷懒可能还会一直偷懒,等于把这个机会让给其他人了,这是第二个机会。
第三个机会,就是对还在牌桌上的人来讲,虽然出生率在下降,但是我们拿到这个好的机会。玩家中还有一些段位没有通过配方注册的,比如1段或3段产品的配方没有通过注册。对于消费者来讲,这个也是非常难受的,因为他不可能等着这个段位,所以顾客会大量流失。
我觉得如果在座的都是完完整整通过配方注册的品牌,大家要且行且珍惜,牢牢把握住上述三个机会,对蓝河来说,我们还多一个机会,我们多了品类创新的机会,蓝河绵羊奶粉、羊奶粉有品类迭代的优势。对于配方注册来说,这种五年一大考,一两年一小考,我觉得对行业来说是很好的提高我们竞争水平,提升企业实力,提高配方创新水平的制度,我就谈这些。
减量竞争一般认为要打价格战,要内卷,实际上这样的想法是错的,只要打价格战基本就会被淘汰。真正营销内核是溢价竞争,什么意思?同样的价格但是我提供给你的是物超所值的高价值,这个物超所值的部分可能是消费者得到了实惠,也可能是得到独有的服务或者价值。我觉得在出生率下降的时代,最重要的是要打造企业的核心竞争力,这个核心竞争力必须是消费者真正需要的。
一方面不要过度竞争、过度包装。而应当抓痛点,抓他直接要的东西,我举个例子,新国标之后,小红书上“新国标”这个词的热度上升速度是很快的,就表明用户不仅关心价格,他还关心配方有没有升级。
接下来就是怎么打造我的核心竞争力?也许来自品类的创新,也可能是配方上的优势,可能是消费者服务、会员营销等等,这些都是消费者需要的,他不会觉得有负担。不要像以前那样轰轰烈烈的搞个什么活动,恨不得把产品塞到人家手里,这个应该用不上,过度营销成本也不需要去承担了,过度营销反而给消费者一个远离你的理由。要考虑消费者真正需要的是什么,从红海跳到蓝海差异化的竞争,而这个差异化就是你的核心竞争优势。
另外一个,我觉得内功真的很重要,刚刚牟总,包括魏总讲到,就是练内功,现金流、管理精细化,不再只是有个好产品就能卖得好,现在还包括你的渠道伙伴,你的现金流,你的研发能力,你的可持续性,我觉得这些是很重要的。
蓝河的研发主要是两大块,一方面是羊奶品类的研发,这部分我们有填补国内空白的科研项目,比如水解的羊乳蛋白。因为我们有资源优势,一旦把羊乳蛋白水解项目体系化,不同水解比例的原料做出来之后,蓝河会成为水解羊乳蛋白的高品质原料供应商。这个原料会用在婴配奶粉,特配粉也有可能。另外一个是HMO,羊奶的HMO含量非常高,我们在这一块也在做针对性的研发,包括临床实证的项目。HMO是羊奶中含量很高的营养元素,这个研究将来会对我们羊奶品类的优势打造有帮助,所以我们在做这方面的准备。
另一方面是前瞻性布局的研发准备,比如哪些新营养元素、形态可能被增加?我们在积极关注和准备,应对这种变化,保持配方创新的领先性。
另外值得一提的是,我们成立了蓝河国际羊乳营养研究中心,每年持续稳定的投入,跟中新意多国专家和机构形成长期合作。
我们做了一系列成人奶粉,我谈一下个人思考。我发现儿童奶粉,实际上购买者是妈妈。为什么卖点是“长高”的儿童奶粉卖得更好呢?因为妈妈担心孩子个子长不高,很多小孩自己是不愿意再喝奶粉的,喝液态奶更方便,这是我的第一个发现。
第二个发现是做成人奶粉不能太细分,太细分了不足以做大规模,蓝河绵羊奶要抓住实实在在的营养补充,瓶瓶罐罐一堆不如绵羊奶一杯,做适合全家饮用的产品。中老年人自己舍不得消费太贵的,尤其要反复消费的话。中老年奶粉的替代产品可能是骆驼奶、钙片,也可能是燕窝、虫草,它的竞争就会变得复杂多变。