联名营销天地宽(品牌论)

气味图书馆香水大白兔奶糖味道紫禁城藏品走上润百口红李宁卫衣上飞驰着红旗汽车……联名之风劲吹,几乎所有消费品都能用联名的方式重新包装。两个原本不相关的品牌牵手,或充满情怀勾起回忆,或设计精美颜值吸睛,或脑洞大开体验新奇,不少联名款成为“抢购”“爆款”的代名词,有时还能引发一波讨论,实现销量流量双丰收

同时,由于联名的门槛和成本相对较低,有时仅仅是把一个品牌的标志印在另外一个品牌产品上,经过简单包装即可出炉,这样低成本高产出营销方式自然为商家所青睐。大白兔、老干妈英雄等通过跨界联名,吸引新受众注意力,与年轻一代实现情感连接,让消费者为情怀买单,以求度过品牌的“中年危机”;对于许多新潮品牌来说,其首要任务是在激烈竞争中生存下来,冲销量、做大规模是王道,而品牌建设费时费力,难以速成,于是,通过联名寻求大IP助力,就成了最省时省力的方式。

联名营销的本质在于通过品牌影响力叠加,形成1+1>2的效果,但套路玩多了,不但社会化营销可能稀释品牌调性,消费者也难免有审美疲劳的一天。况且,消费者愈发成熟理性口味日益挑剔,要打动他们越来越难。

成功的联名更需精心挑选合作品牌,寻找双方恰如其分的连接点。若连接点选择不当,不仅会沦为品牌的自嗨,还有可能招致消费者的吐槽甚至厌弃。品牌形象的建立非一日之功,却可以毁于一招之失。联名虽好用,但大多数品牌也意识到需要对联名营销保持克制,保持较平稳的输出节奏

不过,也有“异类”反其道而行之,比如茶饮品牌喜茶。喜茶堪称联名界“交际花”,据统计,自2017年以来,喜茶已与50多个品牌合作推出联名款,涵盖食品饮料、美妆个护生活用品等多个类别,不断重新定义产品。频繁联名也不是没有“翻过车”,但依然没有改变喜茶在联名之路上进军的决心。与50多个品牌联名的同时,喜茶还开起“杂货铺”,推出近百件周边产品

背后用意何在?小而言之,自然是增加销售业绩,同时获取更多关注,在不同的消费场景中触发用户记忆最大化合作品牌的商业价值。大而言之,或许潜藏着品牌不小的商业野心――打造大IP,成为一种独特文化符号。与不同类别品牌联名,表达拒绝成为能用一个标签概括的调性;借助联名引发的广泛关注,品牌标志和简笔画勾勒的卡通人物形象在消费者心中不断深化――这样的蓝图其实有迹可循。与喜茶在品牌定位门店选址等方面有诸多相似之处的星巴克、饮料界巨头可口可乐,都有这方面成功的经历:在多元化场景中,借助多种形式向消费者宣示存在,让品牌超越咖啡、可乐等产品本身,成为独特的文化印记,由此构筑百年品牌的护城河

只靠营销固然无法打造下一个星巴克或可口可乐,但在“粉丝经济”时代,没有营销更难以成就这样的目标。从品牌到文化符号,是比品牌建设更复杂艰巨的任务,须绵绵用力,积尺寸毫末之功。中国能否诞生下一个真正的品牌IP?我们拭目以待。