Nike行销长的品牌经营心法

有温度的品牌行销：Nike前行销长精炼27年的创意领导课（时报出版）

1994年，朗．杜马斯与一批品牌主管想出一个主意。他们在当年六月观看了温布顿网球赛，安德烈．阿格西在这场赛事中身着全白色的Nike网球服出赛。更重要的是，阿格西头上戴的全白色Nike帽，上面有一把黑色勾勾，却没有Nike的文字标志（Futura字型）。观众对阿格西帽子的反应十分直接且热烈。在比弗顿的总部，这个简约高雅的标志更是造成轰动。

「这个印在衣服上的标志，给人纯净圣洁的感觉，一出现在世界舞台上，立刻引来众人议论纷纷，公司内部人士也无比激动。但最终产生了一个问题─Nike要如何将这个简单的设计，转化应用到传播与品牌识别元素的每个领域中。」杜马斯后来这么告诉我。

这项工作并非只是简单地在几年后改良Nike的手写体标志。首先，我们必须了解Nike的商标在公司的品牌元素与传播中使用了多少，更别提在消费者之间建立的形象资产。杜马斯及其团队必须确认勾勾标志的所有用途，包括（但不限于）广告、包装、零售与平面材料等等。换言之，这是一项大工程。

杜马斯要考虑的事情非常多。这个只有勾勾的设计，对Nike的品牌有何意义？改变了什么？为什么要改变？若把公司商标去掉一半，你不可能指望大家没有任何反应，不论是正面或负面的。有些人可能会为这项决定辩护：「只是小小的改变，有什么差别？」虽是小小的改变，却会造成变革性的巨大差异。

杜马斯在园区内的约翰马克安诺大楼，为经营高层准备了一场说明会。他在会议室设立多张大型看板，展示勾勾标志的所有用途。杜马斯后来回想，这场说明会持续了一个小时左右，经营高层对于这项建议改变标志的提案不置可否，不过看来心情还不错。

「虽说我很爱我们的设计，认为它颇具新意，但我还是有些紧张，因为我们是提议把全球性企业的整个品牌识别元素，改成一个简单的标志，」杜马斯后来回忆说道，「那个时候，我不认为《财星》（Fortune）全球500大企业中有任何一家会采取这样的行动。我心想：『这下可好了，我将成为毁灭一个伟大品牌的创意总监！』」

第二天，杜马斯接到通知，提案通过。就这样，没有焦点小组讨论，也没有消费者调查。领导高层觉得就该是这样简单的设计。不过，对杜马斯来说，他的工作才刚开始。

他说道：「当时，这可能是在我的事业生涯中规模最大的计划。我们接下来大约花了半年的时间来完成细节的规划。」

他所需要的是一项综合性计划，将这个新设计运用于Nike所有的包装与产品上。直到1996年春季，这个只有勾勾的商标，终于正式通行全球。

消费者与产业界的总体反应非常正向。「出现了一些非常新鲜、具代表性的事情，我认为这些都有助于Nike往后的持续成长，提升其品牌实力。」杜马斯总结说道。

所以，没错，更改商标是一件大事……

然而，最重要的不是在于我们更改了Nike的标志，而是为何要改。对杜马斯与其他人而言，看到阿格西帽子上单纯的勾勾图案─这个没人料想到未来竟会导致整个企业变革的设计─提供了灵感，让我们重新审视某样东西，而我们与这个世界最终也赋予其非凡的意义。一个品牌的旅程，始于首次设计其标志（签名），当这个标志变得神圣不可侵犯时，只要稍微提及想做一些更动，就会被视为异端邪说。从菲尔耸耸肩、表示勾勾「也许会让他越来越喜欢」，到杜马斯启动他职涯最大规模的计划（他的职涯充满了大计划），其间所经过的时间是从1971年到1994年，正是Nike为品牌识别度与标志建立资产的时间。

刚开始时，只是想设计一个看来很酷的标志，希望能帮助你的品牌在众多竞争对手中脱颖而出，最后则成为你与你的团队的骄傲。如果一切都做对了，这个标志也会让顾客对你的品牌产生骄傲感、认同感与信任感。若是没有这些价值及意义，标志只不过是一个图案而已。除非它具有某种意义，否则什么都不是。