年终盘点｜名牌LOGO失灵，奢侈品今年集体过冬

对于奢侈品行业来说，2024年是行情低迷的一年。

很多人对于“买买买”似乎已经不再上心，那些印着名牌logo的商品吸引力也在逐渐消退。

咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究》报告预计，今年全球个人奢侈品消费将下滑2%。贝该份报告称，这是除了新冠疫情之外，全球个人奢侈品消费自2008年金融危机后首次出现整体下滑。

寒冬已至

业绩猛涨三年后，一路高歌猛进的奢侈品销售如今也开始承压。过去一年，奢侈品行业经历了严重的业绩下滑。

记者梳理多家奢侈品集团的业绩后发现，除了爱马仕、普拉达集团逆势增长，其余的奢侈品集团在今年的成绩几乎“全军覆没”。

11月14日，英国博柏利（Burberry）发布2024年上半年财报。在截至2024年9月28日的26周内，公司收入同比下降20%达10.86亿英镑，零售可比门店销售额下降20%，经调整后经营亏损4100万英镑。

卡地亚的母公司瑞士历峰集团11月发布的2024财年中期业绩报告则显示，在截至9月30日的六个月内，销售收入同比下跌1%至100.77亿欧元，营业利润下滑17%至22.06亿欧元。

南非首富、历峰集团主席约翰·鲁伯特（Johann Rupert）今年9月在公司的年度大会上称，由于高端钟表需求下滑，奢侈腕表行业必须减少产量。他表示全球对腕表的需求已经过了最繁荣的时期。瑞士腕表出口下降，主要原因是疫情时期的储蓄在一段时间的高通胀之后耗尽，以及强势的瑞士法郎推高了手表价格并抑制了生产商的利润，消费者变得谨慎。

而另一家法国奢侈品巨头开云集团（Kering）截至9月30日的财报数据显示，公司前三季度收入下降12%至128亿欧元。其中，第三季度收入下降15%至38亿欧元。

一路下滑的业绩让开云集团创始人弗朗索瓦·皮诺（François Pinault）跌出全球最富有的100人之列。日前发布的彭博亿万富翁指数显示，François Pinault目前排名第105位，这是自他12年前首次进入彭博亿万富翁指数以来，首次跌出前100名。

全球最大的奢侈品集团LVMH（路威酩轩）集团向来被视为行业风向标，今年一样被阴云笼罩。该集团10月率先发布2024年第三季度的业绩报告显示，集团第三季度的营收为190.8亿欧元，低于分析师预期的200.5亿欧元，是近三年来最差表现。今年前三季度，集团营收同比下降2%至608亿欧元。

要客研究院院长，奢侈品专家周婷认为，LVMH集团的业绩表现就是整个奢侈品行业的业绩表现。分析LVMH集团业绩滑坡的原因，最重要的一点是生活方式的改变和进化，奢侈品消费越来越多元化和个性化，并导致品牌多极化，传统奢侈品牌相对市场份额降低，自然影响传统奢侈品集团。

有从业人士认为，如今的“回落”是相较于过去几年的高增长，销售增长放缓或是“正常化”的一种表现。也有观点认为，随着消费者将消费重心转向外出旅游和社交活动，她/他们更青睐个护、保健等悦己体验而非实体奢侈品。

LVMH集团首席财务官让-雅克·吉奥尼（Jean-Jacques Guiony）在此前的业绩分析师会上表示：“我们目前的大多数市场都面临着经济挑战，在此背景下，奢侈品需求疲软也就不足为奇了。”

换高层、改战略

前述《2024年全球奢侈品市场研究》报告指出，面对宏观经济不确定性和奢侈品品牌频繁涨价，全球奢侈品消费者纷纷开始削减非必需品支出。这一趋势直接导致奢侈品消费人群在过去两年中减少了约5000万人，尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体，具体表现为对奢侈品品牌的拥护度逐年下降。

为了重新夺回年轻人及大众消费者的关注，多个奢侈品牌高管近期开始公开批评涨价行为，部分品牌则已经开始着手进行调价。

博柏利新任首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在新策略中表示，未来将调低手袋售价，而圣罗兰（Saint Laurent）从年中开始已经对部分市场的手袋进行降价。或许是意识到当下环境里调价对品牌可能带来的潜在伤害，历峰集团在财报会中也表示不计划在欧洲和日本等表现尚可的市场里推行涨价。原因是这些市场的购买力并没有出现大幅增长，而涨价将会让消费者与品牌疏离。

此外，业绩下滑也引发前述奢侈品集团出现密集人事变动。各大公司希望通过换血推动改革以及销售。

全球最大奢侈品集团LVMH日前发布多个高层人事变动。让-雅克·吉奥尼将出任葡萄酒与烈酒部门总裁兼CEO；LVMH主席贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）的儿子亚历山大·阿尔诺（Alexandre Arnault）将成为集团葡萄酒和烈酒部门的副CEO。

LVMH并不是唯一高层大洗牌的奢侈品巨头。

历峰集团在今年把核心品牌的执行管理层几乎全部换血。5月，历峰集团升任梵克雅宝CEO 担任集团CEO。7月，历峰集团又将瑞士腕表品牌积家CEO调任成梵克雅宝CEO。 集团随后宣布江诗丹顿CEO将担任卡地亚CEO，卡地亚原CEO在执掌卡地亚八年后下台。

开云集团在11月宣布提拔旗下巴黎世家（Balenciaga）的CEO 担任该集团旗下第二大品牌圣罗兰的 CEO。

不过，业内预计整个奢侈品行业在未来一段时间里将继续承压。贝恩公司预计2024年只有约三分之一的奢侈品牌能实现正增长，但也指出，2025年个人奢侈品行业预计恢复增长。