陆奢侈品消费热 今年冲3,460亿人民币
大陆境内疫情影响趋缓,但出国旅游仍受限制,致使大陆奢侈品消费显著升温。全球咨询公司贝恩(Bain & Company)与天猫奢品联合公布2020年中国大陆奢侈品市场研究报告显示,大陆奢侈品市场规模2020年有望达3,460亿人民币(下同),全年增长率预估高达48%。
据统计,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但大陆市场份额自2019年11%增长至2020年的20%,几乎呈翻倍成长。报告指出,大陆有望于2025年超越欧美,占全球奢侈品市场最大份额。
从全球奢侈品巨头的第三季业绩,可以看到大陆市场的重要性。历峰集团核心品牌卡地亚执行长Cyrille Vigneron日前受访时透露,从2020年初以来,卡地亚在大陆市场的销售额已经优于2019年大陆消费者在本土和海外贡献的销售额。
Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli稍早表示,自旗下品牌在中国的门店恢复以来,销售表现强劲,自2020年初开始就保持着双位数的增长,入驻天猫后上半年电商收入增幅更高达三位数。
值得注意的是,大陆奢侈品线上购物通路从2019年占比13%增长至2020年的23%,整体线上通路销售额增长约150%。阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,各大奢侈品品牌都在积极拓展线上线下与消费者互动的方式。2020年天猫「双11」期间,奢侈品直播观看率在数小时内高达百万观看人次。
贝恩公司资深全球合伙人拉纳(Bruno Lannes)表示,疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致全球奢侈品市场萎缩。然而在大陆,有四大引擎使奢侈品消费市场在后疫情时期回暖。
一是因疫情出国受阻使消费回流,境内市场方面,2020年大陆消费者在全球奢侈品消费中的占比达到70~75%,创历史新高;二是年轻族群的消费习惯和模式成为奢品市场的增长助力。
三是品牌数位化的发展,新形态消费习惯促使品牌与电商平台合作进行转型;四是海南离岛免税的购物服务,海南免税销售额在2020年前十个月与2019年同期相比上升98%。
多数奢侈品牌看好大陆市场的发展,估计2021年大陆市场将持续以30%水平增长。贝恩与天猫指出,品牌因应崛起的奢侈品市场策略,应在消费回流的红利消失前,把握约一年的窗口期,说服大陆消费者将来留在境内购买奢侈品,打造更好的消费体验。