去年全球1／3奢侈品 陆人买走
香港尖沙咀，世界顶级品牌奢侈品商店林立，吸引不少高端消费的游客选购。（中新社资料照片）
在北京崇文门街边举行的寺库奢侈品鉴宝会，吸引众多路人排队鉴宝。（中新社资料照片）
大陆民众消费力强大，尤其在购买奢侈品上更是实力惊人。根据麦肯锡26日发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，去年，大陆人在境内外的奢侈品消费额达7700亿元（人民币，下同）占全球奢侈品消费总额的三分之一，且平均每户家庭一年支出近8万元购买奢侈品。
麦肯锡于26日发布了以银联奢侈品交易数据为参考的《2019年中国奢侈品消费报告》，分析了大陆不同年龄层消费者、城市、销售推广管道等方面，在奢侈品消费和销售上不同的需求和表现。报告显示，2012到2018年间，全球奢侈品市场有超过一半的增幅是来自大陆，预计到2025年，大陆奢侈品消费总额有望增至1.2兆元，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达65%。
80、90后想彰显自我
而大陆年轻人开始成为大陆奢侈品市场主力。以「80后」、「90后」为代表的年轻世代，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献总消费的56%和23%；在人均支出方面，「80后」奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品，「90后」则每年花2.5万元。
据了解，年轻世代爱买奢侈品的原因，据受访者和将近70%的90后表示，购买奢侈品是为了「感受独特和彰显自我」，购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以分享体验给线上、线下的朋友，传递价值观。
调查报告也发现，大陆年轻消费者并不会忠于品牌，而是「品牌+热门款」的组合，他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展现自己的与众不同。
品牌结合网红受欢迎
且对这些重度使用社交媒体的年轻消费者来说，只在品牌上做文章是打动不了他们的，品牌必须不断更新产品及产品故事，对新产品量身打造影片、图片、推荐文和其他行销内容，或是与网红合作。如有些传统奢侈品牌开始与年轻潮牌联名、与网红合作推出限量、联名款，或利用创意推出消费者互动游戏等，利用明星和网红进行的金字塔式多层传播，有利于品牌高效触及不同阶层的消费者。
麦肯锡建议，在大陆这个市场，不管是相对成熟的品牌还是新晋品牌，都应该瞄准「80后」和「90后」年轻消费者制定策略，着力抓住产品、行销和管道这三个增长引擎，透过各种管道与消费者进行互动，并高频率推出新内容来抓住消费者的注意力。