一个连4年亏损的小众品牌 为何获全球最大奢侈品集团力挺？

(来源：Dreamstime/典匠影像)

被《富比世》评为「全世界收入最高模特儿」坎达尔．珍娜（Kendall Jenner），身穿红色低胸洋装，戴着方形墨镜，为以永续著称的名设计师史黛拉．麦卡尼（Stella McCartney）同名品牌，拍摄2023年秋冬最新广告。

史黛拉．麦卡尼在时尚品牌中，一向走另类、小众、环保路线，且连续4年累计亏损逾1亿英镑（约合新台币40亿2千7百万元），何以有资源请来最贵、最当红的模特儿来代言？

原因，在于它背后的富爸爸——全球最大奢侈品集团LVMH力挺。

它到底有何魔力，让全球最大跨国奢侈品集团替它埋单？答案，是该品牌的永续光环，以及LVMH与最大对手开云集团之间的永续争霸战。

即将在今年9月中欢庆52岁生日的她，有个倡议动物权益的名人乐手老爸、披头四成员保罗．麦卡尼（Paul McCartney）。从小，她耳濡目染，种下反皮草、爱动物的基因。

25岁，她刚从英国中央圣马丁艺术设计学院毕业两年，就被拔擢为法国时尚品牌蔻依（Chloé）创意总监，接替曾担任逾20年品牌设计师的卡尔．拉格斐（Karl Lagerfeld），让这位时尚「老佛爷」气得跟媒体公开呛声，「我认为他们应该找个大名人接替我。他们找到了，但是在音乐界，不是时尚界！」

外界瞧不起这个黄毛丫头，但她在华丽皮草当道的年代，坚持不用动物制品，改用低腰紧身裤、亮片连身裙，就让Chloé营收4年连翻3倍。

旗下拥有古驰、巴黎世家等品牌的法国开云集团因此向她招手。双方在2001年合作，成立具有社会责任的麦卡尼同名品牌，各持一半股份。

辅仁大学织品服装系助理教授詹宗佑分析，麦卡尼的永续策略以非动物、对环境友善的新材质开发为主，但设计迎合时尚圈主流，在商业和永续间达成平衡。

麦卡尼在开云集团助攻之下，声势逐渐水涨船高，甚至产生外溢效应。「（麦卡尼）就像时尚圈的学艺股长和风纪股长，」台大国企系EMBA教授林俊升观察，她早在13年前就禁用对环境有害的聚氯乙烯，引来时尚圈效仿。

近年，永续风潮兴盛下，它更从另类小众品牌，登上一级殿堂。2012年伦敦奥运的地主队制服、2018年英国皇室婚礼梅根王妃的礼服，都出自麦卡尼之手。

即便如此，该品牌仅占开云集团奢侈品部门总营收约2％，还是唯一非开云完全掌控的品牌；加上2010年起，开云就陆续出售集团内的中小品牌，集中火力发展大品牌，形同稀释麦卡尼从母集团获得的资源。理念不同，终致分手。

2018年3月，麦卡尼把开云拥有的50％股权买回，结束双方长达17年合作关系。

谁也没想到，一年后，麦卡尼与开云死对头LVMH合作。后者开出极优渥条件，不仅只占品牌1成股份，还邀请她担任集团执行长特别顾问，对永续发展提供建议。

《时装商业评论》（Business of Fashion）直指，把品牌的所有权从一个集团转移到另一个集团已罕见，而LVMH愿意以持有少数股份方式和品牌合作，更罕见。

其实，这是一场LVMH与开云的永续殊死战。LVMH虽在法国时尚业是永续先驱，但过去几年，锋头一直被开云盖过。

开云集团内最赚钱的品牌古驰，在2017年宣布不用动物皮毛；2019年法国总统马克宏要求时尚业签署永续公约，也由开云执行长皮诺（Francois-Henri Pinault）担任先锋。

当时LVMH并未签署此公约，理由是「没有充分了解细节，就贸然签署，可能会使我们更脆弱。」该集团执行长阿诺（Bernard Arnault）说。

2019年，「环保少女」桑伯格在联合国峰会痛斥各国元首只重视经济成长，轻视气候变迁可能带来的大灭绝后，阿诺评论，「她完全投降于灾难主义。」引起舆论哗然。

把麦卡尼请来，是LVMH希望在永续战争逆转的关键。

2020年，LVMH又延揽曾任环境服务集团苏伊士（Suez）永续总监的瓦蕾德（Hélène Valade）入主环境发展部，与麦卡尼密切合作。

两人联手下，LVMH推出更全面、更前瞻的永续计划LIFE 360，审视集团未来3、6、10年目标：如2023年前要启动循环经济新服务、2026年前达成不采用由原始化石燃料制成的塑胶包装、2030年所有产品都用永续材料制成。

LVMH各品牌永续总监也会定期开会，在共同目标下，实行内部碳定价，品牌每排一吨碳，就得缴纳集团15欧元，引领业界潮流。

对集团而言，麦卡尼就像是永续催化剂，让其在永续作为上反超开云。「LVMH是目前最积极部署，也是最早把永续目标落实到内部日常营运的时尚集团。」詹宗佑分析。

不过，麦卡尼虽发挥正面价值，该品牌的实际营运却连4年亏损。《时装商业评论》分析，自2020年以来，该品牌不断进行战略重组，包括授权其他集团童装产品、不再委外管理电子商务，是造成亏损主因，并非永续之罪。

因此，LVMH依旧坚定力挺麦卡尼，双方开始合作后不久，LVMH就借给麦卡尼一笔逾1亿1千万欧元的巨额贷款。这笔债务后来一笔勾消，条件是，麦卡尼品牌发行新股，由LVMH入股。

虽然双方不愿评论，这是否改变该品牌的股权结构，但法国媒体浮华（Glitz）认为，双方更紧密的资本连结，代表关系深化—麦卡尼不只以个人名义谈论永续，更代表LVMH。

去年，麦卡尼成立两亿美元气候相关风险基金，希望发掘更多研发环保素材、新能源的新创。管理该基金的纽约资产管理集团协和基金（Collaborative Fund）合伙人巴卡拉说，「我们喜欢投资年营收50万到100万美元的公司，麦卡尼团队进来后，可以把他们的收入提高至300万到500万美元，减少技术失败的风险；届时希望LVMH投资他们，年营收就有可能从500万提升到3千万美元。」

麦卡尼和LVMH在永续议题上，共同达到彼此要的效益。

麦卡尼是后者的环保素材实验室，负责替集团找永续时尚面料、强化形象；而LVMH也以她为名，推出永续原料制成的护肤品，并共享利润。

随着欧洲制造商免费碳排额度将在2034年之前完全归零，对碳排大户时尚业而言，永续，不再只是黏住消费者眼球的花招，而是牵动数十亿成本与利润的关键。

而麦卡尼、LVMH看似情比金坚的关系，更不只是两大时尚集团之争，还将撼动整个时尚产业的未来。

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商业周刊1869期