日式快餐，为什么卖不动了？

最近的汽车展览会并不缺乏吸睛的焦点。如果不是最近去了趟魔都上海出差，我也许根本就不知道“平价日式拉面之王”味千拉面的日子并不好过—— 每当到了就餐高峰期，各种各样的面馆总能获得一拨又一拨的客人，唯独开在各大商圈里的味千拉面是个例外。财报上的数据似乎能略显端倪。味千（中国）最近公布的财报数据显示，今年第三季度，味千（中国）快速休闲餐厅业务的同店销售增长率为-11.1%；而在今年上半年的财报里，味千的企业营收额仅为6.77亿元，净亏损1.07亿元。

味千拉面，风光不再。/图虫创意

在投资市场，味千早就已经风光不再。自从2011年味千夺得每股12.85港元的高位股价后，便开始跌下神坛，如今的股价连1港元都没有，彻底沦为了交易市场里无人问津的“烂股”。有着同样遭遇的，却又不止味千拉面一家。今年8月，吉野家宣布其旗下品牌“花丸乌冬面”将全面退出中国市场，而专营牛丼饭的吉野家在今年上半年也关闭了约30家。另一家日式快餐品牌——丸龟制面，近期也在中国内地进行全面闭店，目前仅剩4家门店继续苦苦支撑。

丸龟制面关剩4间店铺，让不少人觉得可惜。/哔哩哔哩截图

和麦当劳、肯德基等西式快餐店的发展经历一样，以味千拉面和吉野家为代表的日式连锁快餐店原本也是风头无两的潮流餐饮。数十年过去了，麦当劳和肯德基在新消费时代里依然强势，而味千拉面和吉野家们如今却乏人问津，处境如履薄冰。这也不是日式连锁快餐店第一次面临惨淡经营的困境了——早在去年2月，吉野家就关闭了全球150家门店，味千拉面今年上半年也关闭了国内的68家门店。日式连锁快餐店的日子并不好过，死忠粉们也许会感到可惜，但可能也只剩下一声叹息罢了。

“高档日料”

拉面和牛丼饭，本来就是日本最常见的平民美味。每到饭点，行色匆匆的打工人走进餐馆，点上一份拉面或牛丼饭，三两下便能解决一餐。毕竟对很多打工仔来说，效率就是金钱，既方便又价格亲民的拉面或牛丼饭，自然是首选。如今大名鼎鼎的味千拉面和吉野家，在将自家的品牌做大做强之前，都只是日本国内名不见经传的小店而已，店铺面积也不见得有多大，最多也只有20多个座位。不做外卖、不让打包，用餐高峰期来店的客人站着吃饭，这种场景往往都是家常便饭。

平民化的拉面馆，是日本打工仔们的最爱。/《蒲公英》

但与在日本走平民化路线的策略完全相反，进入中国的日式快餐品牌无一例外都选择了往高处走，将自己包装成跨越大海的“高端品牌”。1992年，吉野家进入中国大陆的第一家门店便开在了繁华的北京王府井，一碗牛肉饭售价6.5元，在当时可以买到将近3斤猪肉或16斤大米。五年后，刚取得中国地区代理权的女商人潘慰，在上海最繁华的地带之一——淮海中路开设了味千拉面在中国大陆的首店，30块钱一碗的“大骨熬汤”拉面更成了日式拉面的代表作。那时候的中国社会，日本文化浪潮正如日中天，电视里播的是《东京爱情故事》，村上春树的《挪威的森林》几乎人手一本。而日式快餐也顺理成章地自带滤镜，成为人们心中“高档日料”的代名词。

甚至连红极一时的校园偶像剧都愿意为其打广告。/《十八岁的天空》

同样是大米饭和面条，但做法和口味却又完全不同，加上中央厨房式生产方式在当时还是罕见的生产方式，十几秒的出餐速度，让日式快餐成为很多人进店浅尝一下的用餐选择。于是乎，这些新奇、陌生，但又熟悉的新产品，很快虏获了一众80后、90后的心。去味千拉面聚餐、和三五知己到吉野家打打牙祭，都是那个年代的年轻人写进愿望清单里的“to do list”。也正是如此，即便一碗牛丼饭的价格不菲，吉野家入华初期，最高能卖出2000碗牛肉饭。至于后来者味千拉面，据说只用了三个月就将首店昂贵的租金成本收回，将其引入国内的潘慰赚得盆满钵满。也难怪有人感慨，拉面和牛丼饭明明只是日本版的“沙县小吃”，到了中国就双双翻了身，成了需要排队叫号、花上上百元才能享用的餐品。

日式快餐为什么不火了？

日式快餐切中了当时市场上的空白，也让味千拉面和吉野家们找到了攻占市场的机会。一时间，龟丸制面、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中国落地生根。日本农林水产省和外务省2017年联合发布的一份调研数据显示，2015—2017年三年间，日本以外的地区一共新增约3.1万家日料餐厅，超过一半开在了中国。与此同时，中国日料餐厅数量增速达到74%，是日本本土之外增速最快的市场。餐厅数量铺张开来，单品价格也应声上涨。比如头号“扛把子”味千拉面的单品价格，从最开始一碗29元涨到35元，再涨到45元，最后涨到如今的50多元，然而出餐的品质却一点没见提升——菜式来来去去只有那几款，豚骨拉面上的叉烧不是少了一块，就是肉眼可见地小了半圈，汤汁里的味精喝得让人怀疑人生，拉面的量也大不如前，一顿下来最后只吃了个半饱。

一碗牛肉丼二三十块，但只能吃个半饱。/图虫创意

类似的情景也同样适用于专注牛肉丼的吉野家。也正是如此，在“日式快餐为什么不火了”的微博热搜里，网友吐槽最多的，便是味千拉面和吉野家们“贵得离谱”的餐品。然而，餐品“贵得离谱”，却只是味千拉面和吉野家们“塌房”的冰山一角——又贵又单调，而且还夹带着一大堆食安问题，才是日式快餐店滤镜破碎的真正原因。 2011年7月被曝光的味千拉面“骨汤门”事件引发高度关注，味千有关负责人事后承认汤底确实是由大骨熬制的浓缩液勾兑而成，让味千的市值一夜蒸发了42亿港元。

当年能让门户网站用整个版面来报道的新闻，搁现在应该也能在微博上拿下好几个带“爆”字的热搜了。

“骨汤门”事件拉开了滤镜破碎的序幕。在这之后，味千拉面和吉野家们面临的食安问题层出不穷：牛肉没煮熟、炒饭夹蛋壳、儿童套餐送蟑螂，都只是家常便饭。端上来的餐品来自肮脏的后厨、牛肉三天前就已经过期变质，甚至米饭是上一位食客吃剩之后回炉再造的……这些想都不敢想的情景，在味千拉面和吉野家们的店铺里都发生过。

更有甚至从餐品中吃出了蜘蛛。/华声在线

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了——接二连三的食品安全问题，让消费者对日式快餐品牌逐渐祛魅。更不用说在经营之外屡屡曝出内部丑闻，而且是一个比一个荒诞，消费者一边吃瓜，一边把它们划进了“不值得信任”的名录，最终彻底“粉转黑”。

真就一个比一个荒诞。/每日经济新闻、中国新闻网

毕竟连企业管理都做不好，还怎么用匠心卖好一碗面、一份饭呢？

消费者才不会一直“长情”

不能说疫情成为日式快餐店难以为继的直接原因。但即便没有疫情，在中国消费市场发生巨大变化的环境之下，味千们也早就难以为继了。那些这几年开始活跃的本土竞争者，早已掌握了当代食客的美食味蕾。除了在菜单上推陈出新，更是用价格来和曾经的“日料顶流”在市场上分庭抗礼。同样是吃拉面，去和府捞面、歌志轩、陈香贵等就能吃得更好，而且还不会重样；反观味千们，来来去去都是那几款产品，闭着眼睛都能猜到味道，让人空有口腹之欲，同时抹掉了任何期待。也不能说日式快餐店没有做出迈进新消费的尝试。比如吉野家就曾试过推出宝可梦限定餐具，把餐厅装修成咖啡馆模样，甚至推出女性爱吃的甜点。而在去年，味千拉面决定将旗下门店陆续升级为“味千拉面烧烤屋”，用二次元风格重新装潢门店，并对外宣称，计划在上海开30家这样的“混搭烧烤店”。

吉野家联名宝可梦推出的限定餐具。/吉野家广告截图

2021年12月20日，上海日月光里的味千拉面烧烤屋。/视觉中国

推出的新尝试看上去很打动人，但现实却十分骨感。有上海消费者光顾过“升级”后的味千拉面烧烤屋，发现所谓的烧烤店“其实就是在门口加了个电烤炉”，不仅菜单上的烧烤品类少得可怜，端上桌的菜品质量更是敷衍了事，吃过之后“瞬间就动了拔草的念头”。另一方面，从进入中国市场开始，日式快餐店的菜品绝大多数都是采用中央厨房配送模式——用今天的消费术语来解释，就是风头火热的预制菜中国连锁经营协会的一份调研结果表明，头部连锁餐饮企业的预制菜占比极高，吉野家等品牌的预制餐食比例甚至达到100%。既然都是用预制菜制成的牛肉丼，在吉野家花40块才能吃上的“一人食”，在家同样也能实现，甚至还能吃得更好——毕竟牛肉丼无非就是大白米饭上面铺满牛肉和洋葱，又何必要多花钱出去当冤大头，让亲戚看见我一个人吃吉野家呢？

“餐厅里三、四十块一份的肥牛饭，在家里用同样的钱肥牛就可以吃到撑。”/小红书截图

日式快餐店逐渐在中国式微的同时，过去并不受青睐的中国餐饮品牌连锁店，已经走出国门开到地球上的各个角落，当然也少不了日本。有意思的是，这些“正宗中华料理”登陆日本之后，让过去信奉“中华丼”“天津饭”就是中国菜的代表的日本人，颠覆了对中餐的认知——原来过去100多年在日本吃的“中华料理”，居然是正儿八经的冒牌货。有日本网友曾统计过，池袋车站周边半径150米的范围内，就聚集了高达60家卖着“真中餐”的中国料理店。一些过去只服务在日华人的中餐馆，前来就餐的日本人比例越来越多，高峰期能和中国客人分庭抗礼。更有人甚至还编写攻略丛书，教日本人如何看似熟练地吃上正宗中餐，其刚上架不久就瞬间售罄。

正宗中国菜，在日本火起来了。/Find my Tokyo

而从这个角度来看，解答互联网上“日式快餐为什么不火了”的答案，也变得理所当然——当新世代消费者的口味变得越来越刁钻，“一成不变”的餐品早就跟不上消费者口味的变化，甚至是日渐增生的疲倦感。毕竟连卖“两餸饭”“三餸饭”的平民小店都会定期更新菜式吸引客人，千年如一日地用套路化的手段，卖同一碗配方不变的牛肉盖饭、同一碗昂贵且缩水“大骨熬汤”拉面，怎么可能会让消费者垂涎三尺呢？餐饮形式在改变，消费需求在不断升级，消费者是不会一直“长情”的。这也是给所有试图套路顾客胃口的餐饮品牌的一个警醒。

参考资料：[1]退市、闭店、亏损、抛售，日式快餐“大退潮”？ 餐企老板内参 2022-9-18[2]烧烤救不活味千拉面 新零售商业评论 2022-11-10[3]日式快餐在中国不香了，中餐馆却在日本火了，为啥？ 东亚信息网 2022-10-22[4]日本人终于吃明白了，楼下中华料理是冒牌中餐 虎嗅网 2022-8-8