社评/搭陆电商快车拼欧洲市场
旺报社评
TikTok在美国命运难卜,这也意味着陆资背景的跨境电商平台,如TikTok Shop、Temu等在美营运压力增加。不过,由于欧洲政府未对大陆电商平台采取政治化管制,且消费者习惯逐渐转变,欧洲消费市场电商化趋势更加明显,大陆电商拓展欧洲市场也更加积极。台湾中小企业可以搭上这班快车,借机深耕欧洲市场。
出海四小龙 在美受限
大陆电商平台以创新的商业模式、强大的全球供应链、极高的性价比及对年轻消费者心理的精准掌握,成为搅动全球电商市场的鲇鱼。官方数据显示,2024年大陆跨境电商进出口2.63兆元人民币,比上年度增长10.8%,是外贸整体增速的两倍多;厦门去年新增了12条跨境电商包机航线,跨境电商进出口增长超过50%。
大陆电商平台在海外最具代表性,当属速卖通AliExpress、希音SHEIN、Tiktok Shop、拼多多海外版Temu,在2023年全球购物类应用下载增速排行榜抢居前4名,被并称为「出海四小龙」。虽然尚不足以撼动亚马逊、沃尔玛等传统电商巨头,但「出海四小龙」增长的速度,让亚马逊CEO贾西承认「不容忽视」。
不过,「出海四小龙」面临不小的挑战。譬如在美国,不仅面临「威胁国家安全」的审查,还被质疑滥用800美元以下进口商品免税的优惠。印尼于去年10月以保护当地小微企业为由封锁Temu,TikTok Shop也曾在2023年被封禁,后斥巨资收购本土电商平台才得以恢复运营;越南在去年12月以「未能完成注册」为由下令Temu和SHEIN暂停运营。
因此,大陆跨境电商更加重视欧洲市场。Temu从2023年4月开始进入欧洲,目前在欧盟每月活跃用户近9400万,约占欧盟人口的两成;TikTok Shop上个月宣布开启爱尔兰和西班牙市场;去年12月以来,阿里巴巴国际站总商品交易额(GMV)同比增长30%,其中欧洲市场增速最快,支付买家数增幅近40%,服饰、箱包、电子产品等广受欢迎。
欧洲电商市场公认较北美、中国大陆,甚至东南亚落后。一方面是欧洲消费者更倾向于在实体店购物,另一方面欧洲消费者品牌忠诚度较高,愿意为知名品牌支付溢价。此外,欧盟数据安全监管法规严格,造成物流、线上支付发展迟缓,也制约电商发展。
蓝海商机大 台商契机
但最近几年,欧洲电商环境出现了显著变化。首先,欧洲民众饱受通膨之苦,生活必需品价格不断上涨,经济复苏乏力又让民众可支配收入减少,能够提供较高性价比商品的电商开始受到欧洲消费者的青睐。其次,疫情期间养成的网路购物习惯,更加速了电商在欧洲的发展。
再次,欧洲消费者的品牌忠诚度出现下滑。据统计,德国半数以上中产消费者在2023年以新的品牌取代原本习惯的品牌,超过51%的消费者认为价格是更换品牌的理由;义大利消费者普遍减少对顶级品牌的消费,2023年自有品牌在家庭消费中的占比达到44.2%。
义大利时尚杂志《NSS MAGAZINE》感慨,「2024年『黑色星期五』的霸主之争比以往任何时候都更加激烈,不是在购物大街上,而是在Shein、Temu和TikTok Shop的算法中。」借助跨境电商平台,很多不知名的大陆中小企业、白牌产品一夕爆红。
取名Meoky的车载保温杯,在TikTok Shop上30天销售额逾百万美元,个人护理品牌TYMO凭一把直发梳,连续3年营收规模年均复合增长率逾100%,一度登上亚马逊美国站细分品类销售榜首。TikTok Shop英国区的「黑五购物节」,中小企业品牌贡献了95%的订单量。
这片蓝海商机,值得台商敏锐捕捉、积极应对。