TikTok、串流崛起 线上广告市场恐洗牌

根据市场研究公司Insider Intelligence数据，谷歌与Meta去年合计拿下48.4％的美国数位广告支出，此为2014年来合计广告市占首度低于50％。Insider预期今年的数据将掉至44.9％。

谷歌与Meta去年各自遭遇逆风，包括使用者在线上的时间已不如疫情爆发初期；广告客户担心潜在经济衰退而缩减广告支出；亚马逊与TikTok在数位广告市场活跃，以及更多串流服务开始拥抱广告。

Meta和Snap在内的社群媒体公司亦受到2021年苹果的政策影响，苹果要求应用程式询问用户是否愿意被追踪，但大部分用户拒绝，此举重创Meta的核心业务。

谷歌则不受苹果的政策影响，因为谷歌的搜寻广告仰赖的是关键字，而不是用户数据。根据Insider数据，谷歌去年的数位广告市占略升至28.8％，预期今年将降至26.5％，同期Meta的数据为19.6％，估计今年恐下滑至18.4％。

相较之下，广受年轻族群爱用的TikTok去年市占激增逾一倍，不过数据依然微小，占美国数位广告支出的2％，Insider估今年将升至2.5％。

电商巨擘亚马逊运用使用者的购买和浏览历史开拓广告业务，让去年的市占率增加至11.7％，位居美国数位广告市场市占三哥，成为谷歌与Meta最大的对手。Insider预估明年将升至12.4％。

其他零售商追随亚马逊的脚步，依据自家消费者数据建立广告业务。沃尔玛、eBay、Etsy和Instacart去年合计市占为1.4％。

包括Roku、Hulu和 Paramount+在内的串流服务平台，去年合计拿下3.6％的广告支出。随着网飞与迪士尼Disney+两大串流巨头推出广告版方案，串流平台的广告市占预料将提升。