微博失去未来

砺石导言：粉丝经济的衰退以及抖音、快手等新晋平台的冲击，加之广告业的寒冬，都让微博逐渐失去未来。

李平 | 文

海外上市8年之后，微博正式于12月8日在港交所挂牌上市。上市首日便破发，股价报收于253.4港元，比发行价272.8港元缩水7.1%。截止最近一个交易日，更是跌至219.2港币。

而截至最近一个交易日收盘，微博美股报收于28.83亿美元，全年跌幅为近30%，这也是微博美股股价连续第四年下滑。2018-2020年，微博美股跌幅分别为43.52%、20.67%、11.56%。从2018年2月创出的最高股价142.12美元算起，微博美股股价四年内跌幅已经达到77.5%。

显然，二次上市并没有提振微博投资者的信心。按7.8倍汇率计算，微博目前的港股市值与其美股（76亿美元）市值相差无几。

始于2010年的微博大战，最终于新浪全胜而结束，微博也成为“新浪微博”的专属用词。如今的微博，头顶“国内前三大社交媒体平台”的光环，坐拥超过5亿的月活用户。但接近打了2折的微博股价，为何仍没有提起港股投资者的兴趣？

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业绩低迷，美股市值缩水八成

2006年，Twitter的横空出世引发了国内门户网站对社交媒体的关注，新浪、本站、搜狐、腾讯先后推出了微博产品。2009年，“新浪微博”开始内测，并迅速在一众产品中突围。

2014年4月，微博成功登陆纳斯达克，成为全球首家上市中文社交媒体。2015年，微博首次实现盈利。2016-2018年，找到流量密码的微博用户及业绩持续增长，公司股价也于2018年2月创出142.12美元的最高纪录，市值突破300亿美元大关。

但自2018年以后，互联网广告的不景气、短视频平台的竞争以及粉丝经济的衰退，让过于依赖广告收入的微博陷入了营收滞涨、净利润持续下滑的境地，公司股价也持续低迷。

数据显示，2018-2020年，微博实现营业收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元，整体处于萎缩趋势。同期，公司净利润分别为5.72亿元、4.95亿元、3.13亿元，下滑趋势就更为明显。

在中美角力、监管趋严等多重因素影响下，中概股在2021年集体“遇劫”。但与多数中概股年初由涨转跌不同，微博早在三年前的2018年就已经开启下跌模式，至今跌幅已经超过80%。

事实上，相比外部因素，微博本身业绩的乏力，才是其股价持续低迷的一个根本原因。

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广告乏力，增值无门

从收入构成上看，微博主营业务收入分为广告及营销收入、增值服务收入两部分。2020年，广告及营销服务实现营收14.86亿美元，收入占比为87.9%，为公司主要收入来源，其中来自关联方阿里巴巴的收入占比为11.16%。

过度依赖广告收入成为微博营收结构的一大痼疾。通过上图可以看出，2018年以来，广告及营销收入占比一直保持在87%左右，2021年前三季度，该业务收入占比进一步提升至88.5%。

近几年，受经济大环境影响，中国互联网广告市场整体处于萎缩状态，微博广告收入难以独善其身。另外，抖音、快手、B站等短视频平台的崛起对微博广告业务也造成了较大的冲击。相比图文输出为主的微博，抖音等短视频平台不仅在流量上占据较大优势，其基于算法的推送模式更加准确，变现效率更高。

随着用户单日使用时长的不断提升，短视频已成为当下最受广告主青睐的平台。与之对应的则是微博广告主的不断流失。数据显示，2018年至2020年，微博的广告主数量从290万降至160万。2021年前三季度，这一数量进一步下滑至80万，同比减少42.86%。

此外，来自关联方的广告收入一直是微博重要的收入来源。2018-2020年，阿里巴巴、新浪及其他关联方广告收入占比分别为21.81%、21.42%、19.07%。从股权结构来看，新浪公司持有微博44.4%股权，阿里巴巴通过子公司持有微博29.6%股权。

为了摆脱对广告业务的过度依赖，微博近些年加强了对直播、游戏等领域的布局。过去三年，微博增值业务（包括VIP会员、直播和与游戏有关的服务）收入分别为2.19亿美元、2.37亿美元和2.04亿美元，收入处于萎缩状态，占比在13%上下，始终未能实现有效突破。

值得一提的是，在抖音等后起之秀被推出之前，微博早在2013年就推出了秒拍这一内置应用。在此之后，微博又先后推出小咖秀、爱动小视频、河豚小视频等产品。但由于产品定位、流量高度依赖微博等原因，这些产品粉丝粘性和用户活跃量未能有效沉淀，最终在快手、抖音的竞争中败下阵来。

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饭圈整治，粉丝经济退烧

赴港上市前夕，微博于11月11日公布了公司三季度财报。数据显示，2021年前三季度，微博实现营业收入16.4亿美元，较去年同期增长39.5%；第三季度营业收入为6.074亿美元，同比增长30%，其中广告营收达5.376亿美元，同比增长29%。

相比前三年的萎靡不振，微博今年前三季度营收增速回暖明显。对此，微博CEO王高飞表示，三季度微博在产品功能上重点加强了博主内容的粉丝触达，以及用户的关系构建，进一步提升了用户在信息流的消费性和社交性。

不过，在国家层面整治“饭圈”乱象的大背景下，微博基于粉丝经济所打造的营销生态体系遭到重创，未来业绩的持续性并不乐观。

8月27日，中信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，提出要从10个方面加强“饭圈”乱象治理，其中包括取消明星艺人榜单、规范粉丝群体账号等，并明确指出要“压紧压实网站平台主体责任”。

尽管没有具体指出需要压紧压实的网站平台主体，微博股价当日仍旧大跌10.71%。毕竟作为粉丝经济最重要的营销和宣传平台，微博对“饭圈”乱象的推波助澜可谓人尽皆知。

近年来，凭借头部社交媒体的优势，微博逐渐成为粉丝新的聚集平台。面对粉丝经济快速崛起，微博通过推出超话，热搜等一系列产品来支持粉丝群体的留存和宣传，成为流量明星运营的重要阵地。

2016年12月27日，鹿晗成为首位超话阅读量突破1000亿、首位超话粉丝数突破100万的明星。由此，微博成为顶级流量的“官方”证明，明星势力榜也成为饭圈必争之地。

不过，爱奇艺《青春有你3》倒奶事件所引发的轩然大波，让微博受到舆论的强烈批评。随着《人民日报》等央媒的不断发声，微博被迫对粉丝过度应援等行为做出调整。5月12日，微博社区公告表明坚决抵制非理性应援、违规集资等打投行为，引导粉圈生态良性发展。

值得注意的是，饭圈文化不仅引发外界对微博的批评，同样对其老用户造成了冲击。在“五条微博，必有广告”的体验之下，微博用户舒适度不断降低，存量用户也在缩水。

自2020年一季度以来，微博MAU增长就陷入停滞。2020年第四季度，微博MAU为5.21亿，较当年一季度下滑近3000万人。

另一方面，在新闻、文娱和游戏三大垂类中，文娱热搜业务一直是微博创收及获客的重中之重，影视娱乐则是微博重要的广告主群体。失去饭圈后的微博，面临到用户增长和影视行业下行的双重压力，这就意味着其广告业务未来将面临到新的挑战。

在中概股集体暴跌的档口，二次上市的微博似乎有些“时运不济”。但究其根本，还是在于投资者对其商业模式缺乏足够的信心。粉丝经济的衰退以及抖音、快手等新晋平台的冲击，加之广告业的寒冬，都让微博这棵老树难以开出新花，最终难逃破发的命运。