此生必看！世界上最美丽的紫藤花 这座花园超越感动临界点
图、文／徐重仁
每年五、六月是紫藤花盛开的季节，好多台湾的朋友不约而同去日本知名的足利花园看紫藤花海，大家都说这是「人生结束前至少要看一次」的美景。对我个人来说，这座花园不但美得让人感动，也是一个美好缘份的起始与延续，意义非凡。
记得我第一次去东京近郊的栃木县造访足利花园，是在二○一三年的盛夏，由于我早年留学日本时曾受日本扶轮社米山奖学金的赞助，与该奖学金的理事长板桥敏雄结下善缘，于是专程去栃木县拜访他，在他的热情安排下，顺道去了这个当地人引以为傲的名胜，与它有了第一次的相逢。
当时，由于季节不对，我没有看到紫藤花海，倒是对园中大量栽植、争奇斗艳的不同品种玫瑰花留下了深刻的印象，深觉不虚此行，也对它的经营模式与成功经验产生兴趣。
前一阵子，经板桥敏雄先生介绍，足利花园的专务早川先生来台湾看我，为了全联旗下的善美的文化艺术基金会将接手经营国立传统艺术中心传艺文化园区「宜兰传艺中心」，我特别向他请教，如何在园区内打造出迷人的花景与灯海。
我相信，他们能以二十年不到的时间，把一个地区性的花园打造成世界级的美景，甚至被CNN 纳入「严选世界九个梦幻旅行景点」之一，每年入园人次高达一百一十万人次，在日本收费花园中居冠，必定有很多值得学习的经营理念与丰富的经验，这些对于提升宜兰传艺中心的丰富度与卖点，会有很大的助益。
卓越而有见地的经营者是企业的灵魂人物，也是成功的关键要素，足利花园也不例外。
早川专务告诉我，他的母亲──足利花园的园长冢本女士，是日本第一位女性树木医生，她不但懂树木花草，也懂消费者心理，她以聚焦的经营策略，创造「超越感动临界点」的花海，可以说是这个成功故事背后的推手。
足利花园面积非常广大，约八万二千平方公尺，相当于东京巨蛋的规模，园内种植了一千两百多种花卉，原本每年入园人数都维持在二十万人左右，难以成长。冢本女士一九九九年接任园长之后，发现足利花园既不是新开幕的景点，少了新鲜度，也不能和日本一般名胜景点一样以春樱、秋枫引客，唯有发展独有的特色，聚焦核心经营，努力做到「让顾客超越感动的临界点」，才能在同业中胜出，吸引消费者经常光顾。
首先，冢本盘点园区内所有花卉的「感动人心」价值，其中，以三百五十多株的紫藤花最为人知，淡紫色的藤棚面积广达三百坪，其他还有长达八十公尺的白藤通道及黄花藤等，在这些紫藤树中，又以树龄一百四十年以上的老藤最值得观赏。
于是，她锁定这批「紫藤花」的观赏资产，以打动人心的诉求，向外广为宣传行销，例如，她针对关东地区的藤花名胜景点，发出六十万份传单，上面以斗大的字写着「足利花园是世界上最美的紫藤花园」，希望借着带有一点挑衅意味的文字，激发出以藤花自豪的各地居民的好奇心；即使有人不服输，为了印证传单所言是否虚假，也会跑来参观。结果，除了当地居民，各地民众也纷纷而来，证明她这个策略是成功的。
接下来她的另一个挑战是，设法克服花园淡旺季落差严重的问题。花卉的生长有季节性，以紫藤花为例，是五月盛开，所以每年足利花园的旺季在春夏之交的三到六月，入园人数占全年的八成，其他八个月入园人次相当不稳定。为了拉抬淡季的业绩，她将入园的票价改为浮动制，旺季的门票从七百日圆到一千七百日圆不等，视紫藤花盛开程度而异；但冬季只收三百日圆到七百日圆。
尽管足利花园有世界上最美丽的紫藤花，但冢本很清楚这样是不够的，她认为，既然是花园，在不同的季节就该有不同的花卉可供欣赏，让顾客专程而来。
「什么季节该有什么花（名物）？」为了找出答案，她曾经多次召集员工开会讨论，在内部进行意见调查，请每位员工提出「四月一定要看的花」。员工们提出十几种花卉，其中包括梅花、樱花、昌蒲、玫瑰等，可是她都不满意，因为她认为，「什么都有，就等于什么都没有」，要做就要做世界第一，美得震憾人心，这才是足利花园要努力达成的目标。
于是，她决定大量种植樱花和当时日本少见的郁金香，并且在池塘边以不同颜色的郁金香排列成彩虹形状，在冢本女士看来，一座花园的繁荣盛衰，不是看经营数字的损益平衡，而取决于花相的「感动指数」，正如食物料理，如果只是看起来或吃起来还不错，无法超越感动临界点，是绝对无法打动人心、让顾客再度上门的。
足利花园就是凭着这种「要做就做到世界一流」的决心打动人心，成为让日本人自豪的景点。冢本女士这种「超越感动临界点」的经营哲学，也成就了足利花园成功行销全世界的好故事 。
另外，足利花园也特别运用藤花在园区打造出各种赏心悦目的灯景，免费邀请当地民众入园观赏。虽然日本许多花园或观光景点都有灯海可看，但是足利花园的灯景格外迷人，它利用藤花垂直、飘逸的线条，将灯饰垂吊而下，远远望去，一大片藤花有如一座渐层晕染过的紫色仙境，神秘而浪漫，让游客流连忘返，不知不觉就延长了入园的时间，靠着口碑宣传，自然而然逐渐把淡季来客人数拉高。
我对足利花园的做法很感兴趣，因为我也计划在宜兰传艺中心挪出一个空间规划造景，因此特别请教早川专务当年足利花园开始开发灯海的心得，没想到他的答案竟然是：「其实当初这是迫不得已的应变啊！」
所谓「十年树木」，不管是种花或种树，都需要长期投入才会看到成果，但十七年前的足利花园只是家小企业，没有太多资金，也没有时间慢慢等待开花结果，便决定参考「荷兰村」等观光景点以灯饰吸引来客的作法，在耶诞假节推出圣诞灯会晚会，广邀民众免费入园。结果，消费者看到灯海，都觉得惊喜开心，足利花园从此也建立起「不只有花海，也有美丽灯海可看」的印象。
可见故事行销不是用说的，也不是靠创意编撰，而是靠企图心和决心一步步做出来的；做生意唯有把顾客的满意放在利益之前，才能真正感动人心，如此利益自然会随之而来。我打算效法足利花园的经验，在宜兰传艺中心规划一个灯海区，让传艺中心的内容更丰富多元 。
★本篇图文经写乐文化同意，摘自2017年出版《走一条利他的路：徐重仁的9堂共好见学课》。原文标题「 把地区风景变世界第一的感动行销术—足利花园」。
★作者徐重仁，多年来热爱阅读，亲身走访海内外观察产业最新趋势，现为全联福利中心总裁，曾将统一超商带上零售业界的王者宝座，如今更一手为全联福利中心打造出超越传统超市的全新高度。除了是企业领航者，也主持鼓励年轻创业族追梦、筑梦的「重仁塾」，以及与小农对话、期许由推广食育观念的「亲农学堂」讲座。