从“酱香名酒”到“庄园酱酒”，郎酒差异化发展搏生机？

10月11日，是中国传统节日重阳日，也是酱酒一年一度的下沙日，诸多酱酒企业举行下沙仪式。下沙指的是酱香型白酒的投料生产，“重阳下沙”标志着酱酒一个生产周期的开始。

郎酒重阳下沙大典也在当日举行，据四川郎酒股份有限公司（以下简称“郎酒股份”）常务副总经理、销售公司总经理兼青花郎事业部总经理梅刚透露，截至2024年重阳节前，2023批次酱香郎酒已生产完毕，郎酒酱香基酒实际贮存量已达26.5万吨。从2024批次酱香郎酒重阳下沙生产开始，郎酒酱酒产能已达7.2万吨。2025年酱香郎酒销售投放计划不超过2.6万吨。

不过，在同期下沙的酒企中，郎酒股份是少数公布产能的公司。

2024年，包括酱酒行业在内的白酒市场整体呈现弱复苏迹象。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年与上年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加；超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加；超过50%表示利润空间有所减少。

中秋、国庆“旺季不旺”更体现出行业仍处于深度调整期，在目前的市场状况下，“理性下沙”的趋势仍在持续当中。酱酒下沙后往往还需要4-6年才能上市销售，所以下沙量往往预示着酒企对于未来长期市场环境的判断。

随着众多酒企对下沙量缄口不言，行业前景似乎也变得有些迷茫。

“酱酒热”降温，郎酒品牌影响力下降

中国白酒市场经历过几个不同的阶段，初期生产周期短、成本低、出酒率高的清香型白酒占据主要市场。

到八十年代中期，随着粮食产量的大幅提升，口感和香气更加馥郁的浓香型白酒逐步取代了清香型白酒的市场地位。

“酱酒热”则要到近些年，尤其是2018年前后，茅台的溢出效应带动酱香型白酒热度空前，不仅大批酒厂转型做酱酒，不少其他行业企业及创业者也跨界做起了白酒，其中又以酱酒为多。

而2022年以后，这股热度逐渐降温。至2024年，冷气扩散至全行业，连茅台都不免被波及。6月，飞天茅台曾经创下批发价一天下跌200元的纪录。公众号今日酒价最新数据显示，10月25日，24年飞天（原箱）53度/500ml批发价为2260元/瓶，较年初（1月2日）报价下跌约700元。

同期，郎酒青花郎53度/500ml10月25日报价825元/瓶，价格稳定；红花郎15、红花郎10每瓶报价分别为415元、270元，分别较年初下跌40元、25元。

1952年，新中国成立后举办第一次全国评酒会，共评出了八种“中国名酒”，其中包括四种白酒，分别为茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒。

1984年第四次评酒会评选出的中国十三大名酒，郎酒首次获评“中国名酒”，并在1989年第五次评酒会中再次入选，此后不再举办官方性的评酒会，郎酒与茅台共同成为唯二的酱酒“名酒”。

而如今，郎酒不得不放下“酱酒第二”的身份，究竟是改变策略，还是已经退居第三？毕竟后来居上的习酒，势头十分强劲。

发展“兼香”战略，市场规模较小

曾几何时，郎酒对“酱香二哥”的地位痴迷不已，处处对比茅台，“中国两大酱香白酒之一”的广告在全国高铁和机场滚动播放的场景令不少人历历在目。

然而二者差距太大，2023年，贵州茅台营收1505.60亿元，郎酒股份对外公布的信息是营收超过200亿，根据行业调研大约为220亿元。

2023年9月8日，郎酒在“郎酒庄园会员节”上发布《百年郎酒》总纲领，包括到2025年目标实现350亿元以上销售收入，培育青花郎、红花郎两个营收百亿元大单品；2030年目标实现销售收入700亿元至1000亿元，培育青花郎、红花郎成为营收超200亿元大单品。同时，计划2024年至2033年实施新的351工程，即300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年。

为了实现目标，郎酒瞄准了没有强大竞争对手的兼香赛道。

2024年5月，郎酒董事长汪俊林在郎酒兼香事业部的首次全国工作会议上，强调“将坚定不移推进兼香战略，持续做强、做长、做大郎酒兼香事业，形成‘酱香高端、兼香领先，两香双优’”的格局。

2024年1月23日，郎酒对小郎酒事业部和郎牌特曲事业部进行更名，分别升级为顺品郎事业部与龙马郎事业部，5月又进一步将两者合并为兼香事业部。

不过，虽然对手实力不强——兼香型头部品牌如口子窖等2023年销售额大多仅为50亿元量级，且兼香本身并非宽阔赛道。

根据方正证券研报，2023年高端、次高端市场中，酱香、浓香、清香型占比分别为65%、24%、8%，光瓶酒市场清香、浓香占比分别约60%、35%，给兼香型留下的空间并不多。

同时，兼香型的赚钱效应也远不及酱香型。

2023年中国白酒行业营收7563亿元，同比增长9.70%；实现行业利润2328亿元。其中，酱酒销售收入约2300亿元，同比增长9.5%，占比约30.4%；实现利润约940亿元，同比增长8%，占比约40.4%。

而共研产业研究院报告显示，2023年兼香型白酒销售收入约为460亿元，行业收入占比仅约6%。

国际化与威士忌战略，考验资金实力

除了发展兼香，郎酒还注重国际化的打造。

2008年，郎酒开始筹建郎酒庄园，于2020年3月开放。近几年，郎酒的宣传风向也从“两大酱香名酒之一”转为“唯一庄园酱酒”，地面广告标语换成了颇具欧式风情的“赤水河左岸，庄园酱酒”。

2024年8月，郎酒联手世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加成立世界酒庄联盟。在打造品牌方面不遗余力，积极筹办各类大型活动、建设青花郎主题馆等。

此外，为了配合兼香战略，郎酒于2024年9月宣布投资150亿元持续建设浓酱兼香产区和龙马酒庄，规划建设面积约5000亩，实现郎酒浓酱兼香规划年产能15-20万吨、储酒目标50万吨，预计2026年投入使用。

郎酒加码建设庄园的意图也很明显，目前国内白酒品牌已经发展到拼品牌的阶段，作为葡萄酒的高端品类，庄园酒在消费者心中是高端稀有的代表，将葡萄酒中的庄园酒概念引入白酒中，无疑是自提身价的捷径。

与此同时，郎酒还将业务触角伸向了威士忌。

2023年4月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，注册资本1亿元，郎酒股份持股85%。

2024年4月，投资超30亿的郎酒·峨眉山高桥威士忌酒业工旅融合项目正式开工，项目设计产能为每年1万吨原酒，争取在2030年全部建成投入使用。到时，郎酒股份即可形成“郎酒庄园、龙马酒庄、峨眉山高桥威士忌酒庄”三大酒庄遥相呼应的布局。

相比白酒进入新一轮调整期，中国威士忌市场正迎来增长关键时刻。

据《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，中国威士忌酒市场规模已达约55亿元，同比增长10%。虽然市场规模较小，但相较于同期白酒市场规模同比增长4.46%，威士忌增速更显著。

并且，威士忌国产化趋势也十分明显。2023年，中国威士忌产量首次超过进口量，总产量达到5万千升，同比增长127%。

一方面，威士忌与白酒同为粮食酒，白酒企业布局阻碍相对较小；另一方面，作为舶来品，且可作为调制酒的基酒，更加多元化、个性化的饮用方式也更受年轻一代的追捧。

不过，如此大手笔布局酒庄建设，在应对威士忌行业同样激烈的竞争外，对于郎酒股份的资金实力势必也是不小的挑战。

在2021年递交的IPO招股书中，郎酒股份曾将2017-2019年资产负债率高于同行业可比公司（贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒）平均水平的原因大致归结于庄园设施建设形成较大资金需求，以及存货增长以及存货周转率降低，致长期占用较大金额的流动资金，且可比公司均已上市，通过资本市场募集资金从而降低了负债，而郎酒处于业务扩张期，需要不断通过自身经营积累和外部融资取得资金等。

如今5年时间过去了，郎酒股份的相关指标有没有转好，或许还要等到下次IPO才能为世人所知。

不过，鉴于前次IPO中针对汪俊林及原由其控制的宝光药业，如何在私有化改革中低价拿下原属国资的郎酒资产及商标问题所引起监管及舆论的关注，郎酒股份再想上市，恐怕还要面临重重难关。