当中国这个品牌被抹黑时

（图／新华社）

时下国人对批评特别过敏，但凡批评中国不是的就是抹黑，就会被肾上腺激素大量分泌的人怼得喘不过气起来。在他们眼里，非怼不能彰其显爱国热忱之纯粹、斗争精神之坚决。但他们往往不理解，但凡可被抹黑的，一定是品牌出了问题，所以表达善意睿智的诚恳，要比逞一时口舌之利的「怼」重要得多，也有效得多。

我儿子小时候很调皮捣蛋，上课不认真听讲，作业偷工减料，还模仿家长给作业的签名，糊弄老师。尽管，我觉得小孩做这类坏事也挺有童趣和创意，但是为了给老师一个交代，我还是要诉诸棍棒，只有触及皮肉，才能触及灵魂。但也有几次，我误会了他，打过之后才知道不是他的错，这时儿子撅着嘴说，你冤枉了我。他期待我的赔礼道歉，平反昭雪。我说，哪有什么冤枉！因为你的牌子倒掉了，造成我这次的误判，所以你不仅要为你过去的错误付出代价，更要承担我今天误判的责任。如果你一贯表现很好，即便你做了坏事，我也不轻易相信。

反过来，你过去有不良纪录，即便这次没做坏事，我也宁信其有、不信其无，所以错误在你，没有加倍揍你，已经是很客气的啦。我儿子只能对我的逻辑无可奈何，旁人可能会以为我是强词夺理，但实际上我说的是正确的，当事人的历史错误会影响别人对他的现实判断，如果当事人用怼来回应别人，不仅无助于修复形象，而且印象更差，就像我儿子要反驳我，他的皮肉更要受苦。但反过来，如能表现出足够的善意，取信于人，则能走出历史的阴影。后来我儿子懂事了，他修复了自己的品牌，我也没有理由再扁他了。

上次，我带学生去伦敦商学院，他们的老师给我们讲「品牌建设」，他说，中国商品的品牌不行，主要是平时不注意广告宣传，以致国际上对中国品牌了解不多；另一个则是有人在抹黑中国产品，把明明不错的中国产品说得不好。

对于前者，中国要做好广告宣传工作，对于后者则要怼回去。轮到我做点评了，我说，如果中国产品质量很好，谁要想抹黑也不会成功，就好像谁也不会抹黑澳大利亚、纽西兰的牛奶一样，但他们会抹黑中国的牛奶，主要原因在于中国确实有过牛奶品质不良的历史纪录。尽管中国出口的牛奶不仅不差，甚至与国际名牌有得一拚，但人家仍然信不过我们，这就给抹黑留下了空间。

解决问题的出路不是指责别人的抹黑，而是提高产品的质量，重构人家对中国产品的信心。即便少数人用心不良，指鹿为马，只要大多数人相信我们，少数的用心不良就会失去市场。甚至即便明知他们的动机不那么阳光，也不着急怼回去，只要「推赤心于天下，安反侧于万物」，人家信你不信他，他要罔顾事实地抹黑，只会倒掉他自己的牌子，为了继续做生意，他只能放弃抹黑。我讲完了，伦敦商学院的教授走上台来与我拥抱，对我的观点大加赞赏。

我们这代人在斗争哲学中长大，对可能的抹黑有着天然的警惕，而且非常善于把人家怼回去，却不太理解没有问题的品牌抹不黑，可以被抹黑的，一定是品牌有问题。所以解决问题的出路不仅是修复现在的品牌，更是要有足够的耐心，积累良好的品牌纪录，瓜熟蒂落，届时有人想抹黑也不可能成功。但如果只是一味得意在「怼回去」当中，而不是修复和积累人家对你的信心，那就怼得越成功，品牌反而就越糟糕。不信，请想一下你对周围那些做得很差而又振振有词的人的感觉吧。这个评价个人的规则，也适用于国家。

即便在特定情况下，非得回答人家的不敬，选择轻松幽默的化解，也比义正词严的反驳效果更好。有位我非常尊敬的领导人在美国大学的讲演时，遭遇鞋子的袭击，他字正腔圆地说，这种卑鄙的伎俩阻挡不住历史潮流的滚滚向前，台下掌声雷动。小布希也遭遇同样的尴尬，他说，我穿39码，请给我扔两只，抗议者忍住不笑已属不易，更不用说，再扔出第2只鞋了。显然，我们领导人怼回去的睿智固然高明，但相较于小布希的幽默化解，则不能不说稍逊幽默一筹了。（作者为上海交通大学安泰经济与管理学院教授）