观念平台－疫下善用线上线下融通的行销策展

纵使当下疫情逐渐松缓，企业仍按个案需求选择全线上策展的模式，以及线上数位结合线下实体复合式活动（hybrid event）的策展。本文尝试探讨，企业受到疫情的冲击，如何降低企业营运的损失，有效运用线上与线下融通的行销策展，以维持企业的竞争力。

实体策展与数位策展运作上的差异

基于实务运作的需求，实体策展活动比较在乎「中心化掌控」的操作模式，着重的是人际沟通以及危机事件的处理。尤其是活动现场必须面对执行人力的调度、参观人潮的规划、直接预算的执行、合作条件的协调、展场硬体的设计以及现场进度的掌控等事项。无法像数位策展活动，只要事前规画妥善与网路保持畅通，于执行过程仅要聚焦针对参与者适度的互动，以及资讯分享品质的稳定，即可顺利进行策展活动的运作。

然而，数位策展活动亦有以下必须注意的细节。线上策展活动的首要原则，是须顾及与使用者之间必须保持程式技术相容性的整合与对接，以及资讯延展分享的丰富与流畅度，尤其是如何让使用者通盘理解策展主题与资讯内容，并掌握内容传输的品质。由于数位策展活动必须仰赖网路的稳定度与终端接收装置的品质，让传达的资讯无论借由影音对谈或是情境图文呈现的形式，灌输使用者由理解到接受产品的特色，进而让资讯不断扩散，创造品牌或观念认同，并愿意将资讯分享给社群，提升需求与扩散感染力道。

如何营造线上策展活动的共鸣度

规划一场线上策展活动需搭配的条件，通常有以下三大面向，包含内容概念的规划、呈现形式的创意以及协作绩效的检视。较严谨的数位策展活动可从网页的介面设计（user interface）与情境体验（user experience）两大面向，去观察使用者参与活动的共鸣度。

除了应关注使用者视觉的UI介面设计，亦需兼顾营造网站的美观性，诸如网站的色彩字型、字体的配置与安排；进一层的介面设计，还需考量资讯架构、互动设计、使用者对内容的认知与需求，以及明确分层排列方式，维系使用者的感受，更需在各个阶段扎实营造使用者的UX情境体验设计。

策展者必须根据使用者的习惯，去安排网站页面的内容规划，将网页的区块呈现与下载流程，能确保使用者在每一步骤的逻辑感，皆有友善的操作流程。

线上策展活动的售后与精准行销

将复杂的策展活动移植到虚拟网路空间执行，碍于无法面对面的沟通，当然较难以现场的情境观察确认执行成效。但是，线上策展平台的主题馆与虚拟摊位却可规划多种展示模式，运用多媒体资讯甚至提供即时直播，介绍摊位展示的产品或服务，借以加深参与者与主办者互动的密集度。

在实务运作过程，线上策展活动可借由网路的可扩展性以及异地整合性，可运用大数据找出参与者的数位轨迹，并借由社群媒体推广促成更多媒合的机会，进而展开可管理性的顾客售后服务，以及精准行销的追踪模式。进而提供模组功能选项，并依照活动的需求营造客制化设计，传递品牌形象营造声量，有效创造更多的潜力市场。因此在线上策展活动过程，可提供问卷填写或洽谈等方式，强化参与者对于品牌及产品的黏着度，即时掌握参与者的感受。

结语

企业想营造市场绩效，必须仰赖各类活动去提升行销热度，并不断提示企业品牌的存在感，以及有效强化企业持续的影响力。由本文的分析不难理解，线上策展与实体策展的共通处，在于规划此一策展活动的核心概念与主题串联。

无法改变的事实是，任何策展活动的「经验值」肯定不足以成为标准答案，只有「创意值」才是企业永续经营之道。