观念平台－基于地理位置的行销 正快速发展

口罩地图是地理位置加值应用的亮点，媒合供需的地理位置应用，让消费者可依所在点为圆心寻求顾客最佳选择。图／本报资料照片

新冠疫情改变了经济与消费格局，全球经济陷入严重衰退。世界各国皆努力推出纾困、振兴方案，期望协助企业在新的产业结构中找寻新商机。在疫情仍迟迟无法退去，因应疫情采行的边境管制、隔离检疫、保持社群与社交距离等措施持续实施的情境下，人们生活的样貌「回不去了」。社交隔离政策也让「家」成为活动的中心，消费者被迫养成在家工作、娱乐、购物和健身。基于安全健康及风险考量降低接触，使得消费心理与行动力受到限制，消费场域与时间改变，隐伏着新商机的关键线索「地理位置」！

根据Gatner（2020/09）发布的「数位行销技术成熟度曲线」报告，指出五项非常重要的趋势技术：客户数据伦理、即时行销、用于行销的AI、个人化引擎、位置情报。其中的位置情报，目前应用状况，参照Mobile Marketer（2020/07）发布，针对美国数位行销代理商和品牌商，在广告中使用位置资料的调查，结果超乎预期，近90％的数位行销者在行销活动中使用了位置资料。另外依据eMarketer（2020）调查，数位行销中投资成长最快的，是依地理位置定位的广告，成长达40％。上述资料指出，依地理位置的行销正快速发展营造最佳实务。

基于位置的广告及行销，最受行销商关注排名前五名的是餐馆和酒吧，健康/美容/健身，杂货店，娱乐场所和宠物店。其中超过50％的受访行销商认为以餐厅为目的的需求能驱动脚步。整体而言，相较于其他定位策略，有39％使用地理位置定位受众群体的效果表现更好。主要理由如下：一、出现于特定零售地点的受众群体，显示出较高购买意愿。二、内容代理商和品牌服务商提出基于位置行销的明确需求。三、适用于广泛行业。四、刚性需求足以驱动脚步。

疫情对于这类基于地理位置行销的影响如何？新冠病毒大流行仍进行中，Google（2020/04）行销预算砍半，Facebook也缩减行销预算。而美国劳工统计局预估，疫情后成长的五大产业包括了行销产业。对照Mobile Marketer数据，52％的行销商疫情前已使用地理位置行销，疫情中则增加了应用频率与投资；16％的行销人员开始投资这领域，视为疫情的直接回应解决方法；也确实有10％数位行销商因预算削减停止投资。综合而论，基于地理位置行销的趋势，已被实务所正视。

台湾在疫情防治上效果明显而被国际看见，其中有地理位置的加值应用，例如积极运用行动定位服务（LBS）、「电子围篱系统」等。亮点的口罩地图正是媒合供需的地理位置应用，让消费者可依所在点为圆心寻求顾客最佳选择。特别的是，应变（封城）管制规划是依据县市分界，或是学者提议依大数据，以人们生活轨迹地理热区为界；后者也是基于地理位置行销欲掌握的目标。应用面诚如宅经济外送餐饮，受地理位置运送时间影响餐食温度口感及最终顾客体验。而著名中兴新村酸梅汤，会依外带客户回程目的地，选择给予冷冻或冷藏酸梅汤，就是追求顾客体验价值的实例。

基于位置行销的应用或地理位置定位的广告，对于任何数量受众群体的行销人员，都具有很高的创造力。考虑各种零售市场细分时，这种应用合乎逻辑且有实质成效。而「位置情报」乃立基于客户数据上的应用，关键仍在于对客户数据的掌握。您准备好了吗？位置数据的各种用途，将开创新常态新商机，创造数位行销最佳实务！