继商品零售之后，服务零售的时代要回归了吗？

本地生活赛道穿越周期、刚需稳定的特征正在显现。

最近，互联网巨头们纷纷开始争抢本地生活这块蛋糕。抖音、阿里全方位深入，腾讯、拼多多也不遑多让，小红书更是从擅长的内容领域出发，上线了探店合作中心……

2023年8月，国家首次将服务零售纳入消费整体数据，“吃喝住行”的生意又火热起来。

虽然服务零售是一个新兴的“热词”，但其本质就是服务业，也是互联网行业常说的本地生活。

其中，到店、到家两大核心业务形态均属于服务零售，覆盖居民消费的“衣食住行”等多种形态。

和商品零售相比，服务零售更强调本地供给和履约，是门典型的“苦生意”。在过去很长时间里，它被认为“模式太重”而不适合线上。

但在居民服务性消费需求爆发、本地供给充分的背景下，这个沉寂已久的市场开始有大量“搅局者”参与，激烈竞争局面之下，服务零售也迎来新的发展机遇。

“服务零售”：从卖商品到卖服务

商品零售和服务零售是零售行业的两大要素。近年来，随着中国人口结构和消费习惯的变化，服务零售增速明显高于商品零售。

目前，服务业和服务消费已经成为中国经济增长的主要动力。国家统计局数字显示，2023年前7个月，服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。2023年8月起，国家统计局，将按月发布服务零售额的累计增速。

依照国际经验，随着居民收入水平的提升，服务消费占比提升是大势所趋。摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

相比其他国家，中国的服务零售行业拥有明显优势。一是人口老龄化加速带来了更多服务消费的需求，二是移动互联网让消费者获得服务的便利性和快捷性大大增强。

服务零售的独立性和重要性在不断提升，这在三个方面表现突出：

一是服务业商户品牌化、连锁化程度加强，比如我国餐饮连锁化率由2018 年的12% 提升至2022 年的19%；二是宣传营销正受到更多的重视，近年来文旅花样内卷，淄博烧烤等城市名片就是例证；三是覆盖“吃喝住行”的综合性服务零售平台快速发展，增加了更多优质本地供给，为消费者提供更多选择。

文娱行业出现专门的服务零售商，一场演唱会能带动全城的经济。以近期热点“TFBOYS十周年演唱会”为例，相关票务网站推出售票信息后，牵动线上近700万人的“想看”，不仅带动线下场内外11万多人的直接参与，还促进了举办城市西安的住宿等旅游消费，为西安直接带来4.16亿元的旅游收入。

服务不但从家庭中分离出来，成为按劳计酬的社会化职业，还带动了上下游相关产业链的发展。当前，服务业占GDP的比重、居民服务消费支出占比均超过50%。以往的社会零售品消费总额只计算实物商品消费以及餐饮消费，不足以概况经济运行状况的全貌。

本地生活的赛道深度

在消费弱复苏的大背景下，本地生活仍是一个高频且刚需的市场。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3-4年，还可以维持20%以上的增速——当下的互联网公司，很少有业务的增速，可以与之媲美。

本地生活中“吃”是最大的生意。华安证券报告显示，2021年，“吃饭”大盘约10万亿元，其中在家吃饭约5.4万亿元，在外吃饭约4.7万亿元。在家吃饭还可以细分为外卖和买菜，在外吃饭主要是到店。目前，“吃饭”生意具备足够的市场容量，而且作为高频刚需的消费，具备抗经济周期的能力。

随着中国人口结构和消费习惯的变化，越来越多的消费者选择购买生活性服务。这种生活性服务除常见的外卖外 ，还包括育儿、保洁、养老等传统意义上的家庭职能，这些服务性需求也都包含在本地生活赛道中。

服务业可分为生产性服务业和生活性服务业。国家统计局印发的《生活性服务业统计分类》，对中国的生活服务业态进行了分类和定义。对照统计体系中的17个国民经济行业分类，美团已覆盖16个行业大类，仅有新闻和出版业尚未覆盖。诸如餐饮、住宿、娱乐等行业大类，美团已经全面覆盖。

生活服务业的关键词是“本地”，美团的各项业务也围绕本地展开。在服务零售赛道，支撑美团成为行业领头羊的正是一个个扎根于街巷的本地商户。这些商户无力、也无需服务到全国，只服务所在城市的几个街区，而且极度分散。由于服务内容非标、利润微薄，这类商户也往往被忽视，整个行业的线上化率也并不高。

简言之，本地生活赛道未来市场足够大，也具备高频刚需的稳定性。但想要搭建全国不同行业、不同地区都适用的交易规则、履约体系，并不容易。谁能建立起供需两端的壁垒，实现强履约的业务结果，谁就能获得长期复利的回报。

服务业的标准化之路

不同于商品零售，服务零售并没有明确的质量界定标准，也存在更大的信息鸿沟。而平台经济的核心就是减少信息差、撮合交易。从这个角度上说，服务零售比商品零售更需要平台经济，服务业的数字化、标准化改造诉求更为迫切。

首先，数字化手段可以让商户更直观地展示商品信息，也可以给消费者更多选择空间。服务业的多样性使得消费者“众口难调”，难以对服务达成统一评价。服务零售平台的评分、评价和推荐系统，可以让信誉机制更好地发挥作用，从而降低了消费者和生产者的错配。

以大众点评为例，部分游乐园、漂流景区的安全隐患相关差评，可以给消费者起到警示作用，景区也会增强安全措施。平台的评价机制，不仅能帮助消费者做出更好的决策，还能促进商家更好经营，纠正产生“差评”的经营行为，从而促进社会营商环境整体规范化。

其次，数字化手段还可以降低服务零售商的成本。超市虽然主要是商品零售，但本地门店其实是服务而非流量生意。店员的答疑、打包和结账，外卖员的即时配送，都属于服务零售的范畴。经过数字化改造，这种服务可以更快触达消费者。

以上线外卖平台的各种小店为例，依托数字化系统，商家可以更快完成查看库存、SKU更新等管理业务；依靠平台提供的工具，小店履约完成订单也越来越专业和精细，大大降低了本地小店数字化转型的人工成本和时间成本。借助外卖平台的地图和算法，骑手可以在最短时间规划最优送餐路径，服务效率大大提升。

最后，服务零售新经济的出现，还切实缓解了就业压力。服务业始终是中国社会吸纳就业最多的产业。2021年，服务业就业人员占全国就业人员总数的48.0%，比2012年提高11.9个百分点。服务零售平台涌现的新消费需求、新供给业态，也为本地居民提供了更多职业选择。

比如像整理收纳、上门杀虫、宠物托管等行业，都是近几年才在国内发展起来的。作为传统家政行业的细分领域，这类服务的消费群体并不好找。很多消费者通过短视频平台种草，再去美团、大众点评查看商户和评论，最终才下了第一单。蓬勃的需求催生了更多优质供给，平台上这类商户数量每年翻几倍，整理师、杀虫师等职业也变得家喻户晓。

德邦证券研究显示，近两年代表服务消费的餐饮收入增速从5.6%增至6.8%，仍在提速，但商品零售增速出现减缓，从2.8%降至2.1%。大众消费结构发生逆转，服务零售的市场规模还在扩大，这意味着本地生活行业迎来新机遇。互联网原先的占坑和流量逻辑已经过时，一步步构建供需壁垒、履约体系，服务好每个多边用户的玩家，才能吃到红利。

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