健康、永续、科技！调查报告揭示台湾新消费行为

亚太区消费者计划在未来12个月内减少外出用餐等支出。但对休闲及生活方式活动的需求依然强烈。（NielsenIQ提供）

永续的风潮已经从概念变为实际购买行为，超过一半的消费者认为购买对环境友好的商品是重要的。（NielsenIQ提供）

全球性消费者洞察与市场研究顾问公司NielsenIQ （NIQ）在其《年中消费者洞察》报告中揭示，亚太区的消费者对健康和永续选择日益加深的关注中，逐渐趋向有意识的消费。

报告指出，食品价格上涨、经济衰退依旧吸引人们关心。亚洲国家中，台湾消费者的关注度依序则为「物价」、「身体健康」与「经济」。根据NIQ《消费者购物行为研究调查报告》​研究发现，因应食品物价上涨，台湾消费者选择转趋谨慎务实，超过六成的消费者选择只买必需品，同时减少奢侈品支出；近六成民众不轻易妥协或降推产品品质；仅有三成的消费者会转向便宜的品牌。显示台湾消费者对于价格敏感度高于其他亚太国家，但更重视商品价值。NIQ台港日客户卓越资深总监任康表示，台湾整体消费虽仍以主流价位带为主，但中高价位代产品仍有成长空间。 过去三年，高价位带产品的成长速度远超其他区间。

台湾消费者比其他亚太客群更能接受豪华价位带的产品。例如，相较亚太地区的2.1％，台湾市场豪华价位的快消品销量在2023年同比增长4.9％，科技及耐用消费性电子增幅更超过2成，双双胜过亚太地区的成长幅度。然而，尽管对财务稳定有信心，亚太区消费者计划在未来12个月内减少外出用餐等支出。但对休闲及生活方式活动的需求依然强烈，许多人选择优先在家娱乐和社交。此外，消费者对教育方面的支出亦表现出较高意愿，显示出对个人成长和长期目标的重视。

在食品和家居用品上，亚太消费者计划优先购买新鲜农产品、蛋白质等基本必须品。台湾消费者同样重视「居家生活享受」、「天然与健康」因素，尤其在居家娱乐方面，七成消费者持续为家中娱乐消费。为此，餐厅品牌推出可在家品尝的罐装精酿啤酒。此外，强调零糖或低糖的啤酒、饮料持续成长，健身运动趋势也推动高蛋白饮品稳定增长。调查显示，44％的台湾消费者会检查产品是否环保与天然。

50％的亚太区顾客表示愿意使用AI来加快他们的购物体验，而49％的顾客表示他们AI的建议会影响他们的购买决策。 台湾顾客有高达86％的消费者对AI辅助技术持正面态度，在14个亚太市场中排名第六。包括Google Cloud、家乐福等品牌与零售商也纷纷祭出相关技术，并将AI实际应用在商业上。

社群媒体商务在亚太区迅速成长，消费者日益依赖社群媒体来发掘和购买产品。NIQ《年中消费者洞察报告》报告中，6成亚太受访消费者表示会在社群媒体上探索各种商品，超过4成消费者会经由直播、或由直接导购的商品贴文来购物。

根据《消费者购物行为研究调查报告》，台湾市场在2024年也可见到网路与社群的威力，快速消费品牌透过YouTube、Threads 与Podcast 等社群行销工具打造线上口碑，或者与团购主合作，促使顾客下单都可见有效提升销量。

随着通货膨胀的缓解和消费者信心的改善，「经济实惠」的定义发生了变化。超过一半的台湾消费者认为购买对环境友好的商品是重要的，反映消费者的环保意识超乎企业的预期，产品包装合乎环保与否被视为最重要，其次是原材料的来源以及制造的过程。

随着亚太地区的消费者行为不断演变，NIQ《年中消费者洞察》报告突显出亚太区的消费趋势，特别是在健康、永续性和数位创新方面的需求，希望为品牌及零售商提供展望2025的策略蓝图。从精打细算到对价值的重视，亚太区尤其是台湾的消费者已逐渐将环保、健康和便利性融入日常生活选择中。随着AI技术和社群媒体影响力的持续提升，品牌和零售商应及时适应这些趋势，以满足消费者日益增长的期望。