“仅退款”策略逆转 为电商商家“松绑”

2023年底至今年初，国内主流平台纷纷推出“仅退款”服务。这项政策执行不过半年，淘宝这次却率先变动。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日起正式实施。淘宝此次在“仅退款”上的策略逆转，目的就是给予商家更多自主处置权，帮助优质商家更加良性发展，实现商业生态的良性循环。

淘宝“仅退款”策略正在逆转

去年12月，国内多个主流电商平台开始支持仅退款，这项服务的本意是为了保障用户权益，倒逼商家提升商品和服务质量，但该政策频频出现争议性事件。

部分不合理“仅退款”的要求让商家承担货品损失，升高了商家成本，也催生了恶意仅退款的“羊毛党”和商家之间互相购买对方产品再仅退款的不正当竞争形态。对于可以退货的商品，有些普通买家也倾向于仅退款，而平台大多优先选择支持消费者。

在成本压力下，商家可能会涨价或者降低商品质量，反而更加隐秘地影响消费者权益。而且，因为有争议的仅退款，一些消费者与电商商家本来很小的矛盾反而被激化。据报道，今年以来，“仅退款”相关话题多次登上热搜。这也侧面印证了这项旨在保护消费者权益的措施还存在不完善的地方，需要加以改进。

终于，淘宝率先出手。笔者了解到，本次策略调整上线后，对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。至于其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家的处置权越大。给予商家更多自主处置权的同时，淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷及资损。

同时，淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。可以看出这也是淘宝试图在用户体验和商家权益间做出平衡的探索。

多位业内人士指出，淘宝屡次优化“仅退款”策略，明显是为了平衡商家和顾客，让评分较高的商家面对仅退款的时候有选择权，“优待”一部分信誉好的商家。

把握好商家与用户的平衡点

笔者了解到，除了淘宝已经率先对“仅退款”政策进行改变，多个消息源也传出其它知名电商将修改不合理仅退款规则的风声。有电商博主表示，已经收到了其它知名电商后台的站内信，商家在36小时内驳回的“仅退款”申请平台不会再做介入处理。

为何知名电商开始在“仅退款”上做出改变，这也和近期即将执行的一项规定有关。9月1日起，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。这就使得电商平台既要维护用户权益，又保持商家侧的公平，不让整个电商生态的品质和体验受到损害，最重要的是做到平衡。

如何做到平衡？淘宝率先作出改变，就是为商家“松绑”，“仅退款”策略正在逆转。

如何提高消费者体验的同时尽可能保护商家的权益，在二者之间达成巧妙平衡，对淘天来说至关重要，这次对“仅退款”进行“松绑”，可以看出淘宝天猫选择从自身优势出发，发挥自己的优势。

这也符合阿里巴巴集团CEO吴泳铭此前为淘天的定调——“2024年对于淘天集团是综合能力提升之年，也会是一个投入的大年。具体而言，我们将按优先顺序重点投入以下方面……商品供给、价格力以及效率、好服务的建设、提升用户的消费频次。”

如今的电商领域竞争处于白热化，好的电商生态中，需要平台、商家和用户三赢。这就需要电商平台应承担起更多治理责任，平衡好消费者权益和商家利益。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。

上游新闻 马亮 孙磊