专家传真－电商新南向 选对策略很重要

台湾的电商要发展新南向，亚马逊、阿里巴巴、LINE购物等完全不同的营运策略，值得参考。图／本报资料照片

台湾的电商要如何发展「新南向」？这两年全球两大电商巨擘亚马逊（Amazon）及阿里巴巴先后抢攻东南亚市场，完全不同的策略值得我们参考。另外，最近LINE积极扩展业务版图，「LINE购物」采取与传统电商平台不一样的营运模式，可能更需要去注意。2016年阿里巴巴投资东南亚最大电商Lazada，在亚洲的电商市场投下震撼弹。2012年成立的Lazada主要布局马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印度、越南等六国，2016年阿里巴巴入股后，提供Lazada大量的资源与技术，从商品、物流、金流、系统技术各层面都有。Lazada加速成长，去年光棍节的活动，缴出了单月2.5亿美元的好成绩，看来阿里巴巴只用3年的时间就已站稳东南亚6国。

不同于阿里巴巴用投资结盟的方式，亚马逊着重于自身品牌的推动，2017年7月大动作在新加坡推出Prime Now快递服务，不仅免运费，并提供两小时内送达，额外加运费一小时送达的服务，投入大量资金，试图快速抢攻新加坡市场。但结果不如预期，有媒体报导以「亚马逊在新加坡踢到铁板」为题，检讨原因，除了新加坡人把逛百货公司吹冷气当成国民运动之外，亚马逊着重自己建立仓储物流服务的（Fulfillment by Amazon , FBA）业务扩展方式，不仅需要在新加坡投入量资源建立据点，也需的经营团队熟悉在地文化，这都需要时间的磨合。

最近「LINE购物」在台湾崛起。除了部份的商品来自「LINE官方严选」，更多的商品是串联至其他电商的平台，用户不需另外下载其他电商的应用程式，而是透过《LINE购物》就能搜寻同一商品在不同网购平台上的价格，并能直接连结至商品页面下单完成交易，还能获得点数回馈。简单来说，《LINE购物》是结合「网购、搜寻（导购）、比价、点数回馈」的多功能平台。

目前「LINE购物」在台湾已经与超过340家电商平台合作，其中不乏国内一定规模、名气的电商。例如，虾皮商城、生活市集、GOMAJI、OB严选等平台的商品。日前「LINE购物」还大动作宣布引进淘宝天猫的1,000万笔商品，给买家更多选择。而卖家也不需要另在「LINE购物」开店，使用原本平台一样能透过「LINE购物」来卖东西，思维上与传统电商不太一样。

甚者，不同于虾皮主打「行动购物」、「大量补贴的价格战」来打开知名度，LINE因为有通讯平台大量用户的巨大优势，因此「LINE购物」定位更像是行动购物的入口网站，用串联电商平台的模式打开知名度，与其他电商平台同时有着竞争与合作的关系。换言之，「LINE购物」的成功与否将是架构在其他电商平台经营的基石之上。若考虑把策略思维提升至LINE、LINE Pay、LINE购物、LINE Today所组成的生活圈或是生态圈，其实「LINE购物」不一定要「赢家全拿」，只要能「加入赢家」其实就算成功了。从目前市场的反应来看，阿里巴巴在东南亚的布局是占了上风。但未来鹿死谁手尚未可知。亚马逊强调除了购物，还能提供影音媒体订阅服务吸引更多年轻消费者，加上亚马逊对于自身的服务品质充满信心，因此未来市场的变化，还有待观察。

对比亚马逊、阿里巴巴、京东、腾讯等大企业规模，台湾以中小型的电商平台为主，要进军东南亚，策略上可能更需效仿「LINE购物」，透过与当地电商结盟，省去物流、金流、语言、文化等建置成本。日前外贸协会与网路家庭泰国子公司Pchome Thai、越南Tiki、印尼Blibli等当地平台合作，邀集台湾的店家至当地店商平台开店，方向正确。善用「LINE购物」的思维，实施电商平台间的合作结盟，虽然这不是容易的事，但却能一次性串连大量商品至新南向国家，让更多台湾制造（MIT）的商品卖到东南亚，快速站稳市场，这是值得我们思考的方向。