专家传真－以中文进入东南亚电商市场 是好策略

从亚马逊、eBay、淘宝网、天猫网的访客结构分析，以语言为市场区隔，透过网路来全球销售的模式可行。图／本报资料照片

某位做保健食品的台商朋友跟我诉说，这一年来为了进入东南亚市场，花了好多的资源去申请Halal清真认证，现在认证通过了，未来一定有很大的商机。我委婉的问他，贵公司产品的主要购买者是穆斯林还是华人？许多东南亚的华人因为文化与观念上的相近而偏好台湾食品，如果您公司的产品客群也是以华人为主，是否有立即通过清真认证的必要性？东南亚商机庞大是无庸置疑的，但绝对不是一个统一的市场，而是因复杂的种族、宗教、文化、生活习惯、地理、经济发展等差异下之分裂市场，经营困难度不低，不论是任何产业，必须先了解目标族群为何，以及该采用哪种市场进入模式。

许多厂商会以国家为市场区隔，先选择某个国家进入。例如，新加坡最富裕，且为东南亚的经济中心，所以先进入新加坡后，未来再转进其他国家，或是因为马来西亚有伙伴愿意代理产品，所以先从马来西亚进入。另外一方面，宗教影响东南亚国家甚钜，例如印尼、马来西亚就有大量的穆斯林，其生活习惯就与其他宗教信仰者大不同，特别是食品、保养品等产品就必须通过清真认证，消费者才会购买。而泰国是佛教国家，菲律宾则以天主教为主，越南则有多种宗教盛行。如果产品是受文化影响深的，如食品、服饰，就必须优先考虑宗教的影响；但若销售的是属于理性的产品如手机或电脑，就较不受宗教的影响。

以上提及了两种进入东南亚的目标市场思维：以国家或是以宗教为考量，但在网路时代，还有一个新趋势，就是以语言来区分市场，忽略国家地理的限制。因为随着跨境电商平台如亚马逊、虾皮的无远弗届，以及厂商自行架设跨国网站的简易化，加上能创造客流量的社交网站如facebook，Youtube的全球整合与流行，只要跨过了语言的障碍，任何国家的消费者都可以与世界同步，获得相同的资讯，收看相同的节目，购买相同的产品。市场上有越来越多的公司，跳脱传统地方诸侯割据式也就是以不同地理区之分公司、经销商运作之通路模式，改以网路同时经营数个国家市场。这些公司将资源投入社交网站去吸引各国消费者拜访网站，购买产品，再以全球快递，或线上服务的方式传送产品。

例如，1月29日以流量分析软体查询亚马逊美国站的访客结构，就发现约有18％的访客来自世界各地，并非美国人；亚马逊英国站的比例也类似。若以此比例估算，亚马逊整个向海外跨境销售的金额就可达台币2.5兆元。同样的状况也发生在其他网站，如eBay美国站有约23％访客不是来自美国，这些海外的买家大多来自加拿大、英国、印度等英语系国家。同样的，淘宝网有19％，天猫网有15％的访客来自非中国大陆，而是熟悉中文的香港、台湾、马来西亚、新加坡。由此分析可以论证，以语言为市场区隔，透过网路来全球销售的模式可行。

相当可惜的是，若分析台湾主流的网路卖场，除了少数网站如Pinkoi有约20％访客来自海外之香港，大陆等，大多网站之台湾本地访客高达95％以上，来自海外的比例甚低，也就是尚未发挥中文的优势，吸引足够的海外华人。

最后，再回到一开始的例子，面对具有潜力的东南亚市场，虽然有着国界、地理距离、宗教与文化上等等的挑战，但也别忘了台湾具有中文与文化的优势。建议台商可以针对遍布东南亚，大约有3,000万人，在当地相对经济状况较佳的华人消费客群推出产品，并以电子商务的模式，直接跳跃传统层层的分销系统与国界，直接经营末端的华人消费者。过去，这样的模式较不可行，现在，有了各种网路工具与许多成功案例可遵循，剩下最大的挑战就是企业创新与学习的能力了。