专家传真－服务业南向的七个策略构面

在东南国家中，所得较高的新加坡、马来西亚与泰国，及具备人口红利的印尼、菲律宾与越南等六国，为东南亚地区发展的亮点。

东南亚服务业集中于新加坡与马来西亚，业别则以金融保险业、批发零售及运输仓储业为主。商发院在经济部技术处科技专案支持下，近年对东协进行服务业国际化经营模式深入研究，以下七个策略构面是个人对南向模式的看法：

1.品牌授权出口模式：目前国内餐饮业在东南亚有36个品牌，以日出茶太影响力最大。商发院在服务业国际化经营模式计划中，聚集25个国内品牌，陆续协助厂商以授权模式出口。近期协助千叶火锅授权马来西亚落地，陆续菲律宾、越南也落地。此外拉亚汉堡、弘爷汉堡均已落地。

2.跨境电商出口模式：目前东南亚上网人口比率约40％，日渐增高，以星、马、泰（约60-80％）最高。在时尚产业中，东南亚以服饰及鞋类品牌为主，台湾在机能性、休闲性品项较强，进军星、马、菲、泰各有5-7个品牌。商发院近期结合国内电商业者在星、马举办的活动扩散，效果逐步发酵中。

3.城市消费研究模式：「哈拉认证」是障碍也是商机，抢占回教商机须深入了解消费行为。以餐饮业为例，越南外食与人均消费比率最高；新加坡以高档异国料理为主；马来西亚以海鲜为核心；此外，泰国则以米饭为主，口味则以酸辣为需求最大。再者，对东南亚需聚焦在「城市需求」的差异化策略。商发院在东南亚中挑选17个城市，进行生活型态与消费行为商机元素之萃取，协助厂商发展在地化营运模式。

4.聚焦华人扩散模式：马来西亚华人约650万人，新加坡280万人，印尼800万人，泰国则有750万人，其中以马来西亚占当地人口25％较高。企业全球化过程中，障碍在语言与文化，先聚焦华人克服此障碍，可取得先期优势。

5.菁英留学回国模式：东南亚来台留学生约4万人，其中以马来西亚1.2万人最多。国内日出茶太、贡茶等均为来台学生或华侨来台引进台湾具影响力品牌回国之作法。未来更多台湾强而有力品牌，可循此模式引进东南亚。

6.在地领导链结模式：当地侨领、公协会领导、台商会长、仕绅等均为链结对象。商发院在经济部技术处科专服务业国际化经营模式计划支持下，去年在马来西亚链结6位拿督，协助一家国内资讯业获得台币6亿订单即为一例。

7.文化元素植入模式：以国家高度，萃取食衣住行育乐元素，植入台湾品牌，开拓新商机。此种华人优质文创元素，创造台湾在东南亚品牌价值，始可长可久。商发院链结国内以华人文化为底蕴的运动、健康与餐饮厂商进入马来西亚，已见成效。

服务业国际化是业者核心价值之延伸。为融入顾客情境须了解近年东南亚因所得提高，生活型态与消费行为的改变。过去街边店的消费型态已转变为进入购物中心的消费型态，随所得提高对服务业高端产品与服务也较能接受。建议厂商南向时需组联合舰队，善用前述七个策略构面，才是成功之道。