老牌口香糖求突围

图╱美联社

新闻提要■疫情期间口香糖销售大受打击，现在业者积极打广告，强调咀嚼口香糖不但令口气清新自然，还可缓和焦虑情绪，有助于心理健康。

精句选粹■Orbit maker’s $50 million campaign and push into e-commerce follow a pandemic slump that caused purchasing and chewing habits to become unstuck.

口香糖业者玛氏箭牌（Mars Wrigley）砸下重金大打行销战，期盼能重振口香糖的业绩，恢复过去亮眼的销售成绩，为此，该公司砸下5,000万美元在70国之间大打广告，还积极推动电子商务行销，冀望挽救在疫情期间下滑的业绩。

玛氏箭牌一改过去行销Orbit与Extra口香糖品牌的模式，推出的广告内容强调咀嚼可以让焦虑的思绪平静下来，有助于专注或提振自信心。

尽管玛氏箭牌的最新投资代表对抢攻口香糖市场的企图心，但实际上近年来，口香糖销售深受疫情的冲击，糖果生产业者亿滋国际（Mondelez International）甚至出脱旗下口香糖事业。

许多因素皆影响口香糖市场多年来销售疲软，包括年轻消费者偏爱天然的成分、新冠疫情封锁期间导致商店客流量锐减。

口香糖销量 不如疫前

一些人表示是因为退了流行，不再与年轻人叛逆的个性有连结，还有人认为，过去口香糖常被视为消除人们口中烟味的利器，但抽烟人口愈来愈少。还有其他可能的原因。市场研究公司Mintel Group创新部主任多布拉瑟（Lynn Dornblaser）指出，「现在年轻人对于甜味剂等人工成份有比较多的顾虑，但这些皆是口香糖的成份。」

多布拉瑟表示，疫情同样抑制部分口香糖的销售业绩，通常人们在社交场合时会咀嚼口香糖，以维持口气清新，但疫情期间这类的需求骤减。再者戴口罩嚼口香糖也不太方便。

根据市场研究公司欧睿国际（Euromonitor）统计，全球口香糖市场规模从2019年的195亿美元萎缩至2020年的161亿美元，唯在2023年增长至186亿美元，估计今年销售可提高至197亿美元。该产业在2011年达到高峰，以现在汇率换算，当时市场规模接近250亿美元。

创新广告 打动消费者

另据Circana资料，美国口香糖市场在去年销售反弹至33.9亿美元，超越2019年的31.5亿美元，也走出疫情期间的低潮。不过以量计算，2019年以来美国口香糖整体销量反倒衰退近27％，但单价大涨近5成。根据欧睿资料，美国口香糖销售顶峰落在2010年。

口香糖业者致力采取行销策略，重新为口香糖寻求定位，一方面维持口气清新、味道持久的传统说法，另一方面也强调，嚼口香糖让人在罗曼蒂克时刻更有自信。

玛氏箭牌指出，在疫情后销售逐渐回升之际，现在正是投资自家口香糖事业的好时机。玛氏箭牌品牌长卡罗尔（Rankin Carroll）说：「这块领域正充满活力以及再度成长。」

在该公司最新广告里，主角额头有个说不停的嘴巴，让人焦虑不堪，但在咀嚼口香糖后，情绪立即转为安稳。玛氏箭牌向观众传递的一个概念：「Extra口香糖能让你心里的嘴巴安静下来」。

现今的口香糖广告的重点不仅是提升自信，还投入心理健康的概念。卡罗尔提到，「就品牌定位而言，这可能是我们品牌史上最大的转变。」

然而，产业观察家认为，要为一个大家耳熟能详的品牌重新定位，并不是容易的事。

荷兰合作银行（Rabobank）食品与消费者趋势分析师Nicholas Fereday认为，口香糖行业还未能开发出更吸引人的诱因。在食品业，业者往往会投入一个销售正萎缩的领域，并彻底改造，但在口香糖领域，这情况从未发生过。」