廖尚文／互联网时代下的多通路发展策略

文／中华无店面商务发展协会理事长 廖尚文个人身为中华无店面商务发展协会及中华民国无店面零售商业同业公会理事长，多年来参与了大大小小无数的两岸电商发展合作交流会议，协助促成许多具体的两岸合作交流，一路见证了台湾电商业者前进大陆筚路蓝缕开垦拓荒的辛苦，也见证了大陆在高速经济成长及人口红利优势之下，跃升成为全球电子商务成长力道最强、规模最大的市场，再加上近几年互联网、行动装置、通讯技术等新科技发展神速，直接带动了电商产业的发展又快又猛地向上攀升，成为全球各国推动经济成长的重要关键产业。

▲第一届「两岸传播、电商与社会发展论坛」6月12日在厦门大学展开，邀集两岸三地数十位学者专家共同研讨，发起人厦门大学新闻传播学院院长张铭清(前排中)、上海交大-东森两岸四地研究中心主任赵怡(前排右5)，以及中华无店面商务发展协会理事长廖尚文(前排右4)、东森新闻云董事长李传伟(前排右2)、中天电视董事长马咏睿(前排左3)都出席开幕仪式。(图／资料照／记者徐文彬摄)为了搭建两岸三地产学界研究成果与创新经验分享平台，并促成未来的合作发展，在今年6月12、13日两天，由中华无店面商务发展协会与两岸关系和平发展协同创新中心、上海交大东森两岸四地传播与社会发展研究中心、中国互联网协会，共同在厦门举办了「第一届两岸传播、电商与社会发展论坛」，两岸三地数十位来自产业界、学术界学者专家齐聚在此，共同研讨在互联网新时代下的新媒体、电商与社会发展演变与商机探讨。会议中，本人在电商分论坛以「互联网时代下的多通路发展策略」为题，进行了一场「互联网+」时代下企业营销策略的发展趋势与案例分享的讨论，以下为针对此议题所提出的看法与各位分享。「互联网+」新时代来临的电商发展趋势今年初以来，「互联网+」概念的发展已迅速从电子商务领域向各行各业蔓延开来，我们已经来到网路全面化的时代。过去的传统产业在新媒体及网路发展之下，都开始积极转型，现在「产业+新媒体+大数据」正形成智慧型的新型态产业发展，尤其零售业更是首当其冲。而这些转变都是基于消费需求的改变，过去，消费者多数在实体通路进行消费；现在，任何购物需求都在网路上解决，无论身处在任何地方任何时间，均能透过行动载具在零碎时间轻松完成消费。

由于现代人的生活早已被智慧行动装置填满每一个零碎时间，每天一早起床第一件事就是先看手机，无论是等车、吃饭、走路、工作、购物、交友、约会…，无时无刻都在看手机。根据最近一项媒体调查结果显示80％的人认为「刷手机这事，一天都耽误不得」，显示「行动」加速了「以消费者为中心」的商务型态全面崛起，电商发展因此迈向更多元化的商务应用。

▲中华无店面商务发展协会理事长廖尚文13日以「互联网时代下的多通路发展策略」为题，在第一届电商论坛中发表演讲。(图／资料照／记者徐文彬摄)因此，2015全球电子商务发展趋势朝向5个重点方向发展：1. 全通路(Omni-Channel)零售拜科技之赐，现在消费者可以透过不同管道或通路随时接触品牌，建议业者应考虑在不同通路提供一致的消费体验，以及线上线下(O2O)虚实整合的营销进化方案。

2. 多萤与跨萤现代人日常使用桌上电脑、手机、平板、电视等多萤，使用者的注意力是发散的，因此在设计网站时，需注意如何让多种荧幕上的体验一致，以及多荧幕使用行为流程整合，以实现跨荧幕互动优质体验。

3. 聪明消费者

现在的消费者很聪明，购物前都会先做功课，比较规格和价格等。甚至开始出现「群众募资」这种创新的商业模式发展，未来，消费者对于供应链的影响力将逐渐增加。

4.内容行销现在我们处在网路资讯大爆发的年代，传统广告行销早已被口碑行销、社群行销、策展所取代，消费者被大量资讯分散了注意力，对陈列式广告、email广告逐渐视而不见，而好的故事行销会比传统强势的促销广告更能吸引人的注意。

5. 行动商务将更为普遍

消费者的行动需求促使业者在行动商务与行动平台的发展重要性更为提升，所以，行动APP、行动网页、PC网页体验一致性是必要的条件。

未来，消费者才是零售的核心

由于全面行动化，导致零售市场与消费行为的全面转变，零售业正在发生革命性的翻转与整合，未来的发展趋势，不只是局限于「电子商务」而已，而是「全零售业、服务业，甚至全产业的电子商务化」，而消费者才是零售的核心，为了满足需求、提供惊喜与美好体验，全通路(Omni-Channel)发展将是「互联网+」时代下企业营销的重点发展策略。而全通路发展，也不仅是全方位的通路布建而已，更核心的重点应该放在运用大数据分析、CRM优化管理做到精准行销及最佳消费体验。

行动科技是衔接虚实通路的桥梁，O2O为全通路整合时代拉开序幕因此，跨界全通路的发展策略早已不分国界、不分通路的正在所有产业中发生，以全球最大零售业者沃尔玛为例，虽然目前线下拥有8500家实体店面，但从开设网站、行动APP，到收购线上食谱网站、跨足线上鲜食宅配，一步步迈向全通路发展。另一个案例，全美第一大的电视购物业者QVC更是一路从电视、型录、网路到手机行动购物，发展至今，行动购物营收占比及成长率逐年大幅提升，2014年行动购物前3季年成长率达46.8％，预估2015年行动购物营收将占电子商务整体营收50％。而即将超越美国成为全球第一大电子商务市场的中国大陆，由于市场成长动能庞大，企业竞争更加激烈，企业在互联网时代的跨界跨通路发展更是发挥得淋漓尽致，以三大互联网巨头BAT(B百度、A阿里巴巴、T腾讯)为例，不难发现三家企业的跨界跨通路发展，是站在原有发展优势基础之上的布局延展，百度驰骋于搜索、腾讯则从社交媒体出发、阿里巴巴则从电商为发展起点，再逐步朝向金融、移动互联网、文化娱乐消费、游戏、交通等领域跨界跨通路发展。

至于台湾，同样因为互联网、行动装置、通讯技术的快速翻转变革，正面临通路之间、产业之间、国界之间的界线逐渐消失，以及「全世界变成一个没有隔墙的展示间」情境，消费者随时随地都能从线上到线下、线下到线上互相转换。也因为这些巨大的变革得以带动电子商务产业成为推动未来经济成长动能的重要关键因素，促使台湾电子商务将于2015年迈入兆元产业。

在国内发展全通路的业者案例中，大部份率先开跑的多半属于零售通路产业，如7-11、屈臣氏、康是美等实体通路业者开设网路商店或平台，或者如86小舖这类从网路商店起家再进而开设实体店面，串连线上与线下的购物延伸与消费体验。另外，有一类具代表性的业者如东森购物，其发展轨迹与QVC极为类似，1999年创设台湾第一家现代化的电视购物企业，凭借在媒体产业的基础为起点，逐渐扩展虚拟零售购物通路，由电视、型录、电话、MOD、网路到行动购物的全通路发展，进而再逐渐朝向新媒体商务(新媒体导购、社群商务)发展，同时近半年来全力推动O2O全通路整合行销、互动媒体、影音导购等全方位通路发展，期望提供给消费者全新全通路的智慧科技生活服务消费体验，并且打造新概念的全方位服务平台。

结论

最终，企业追求全面多通路的销售与发展策略，真正的精神与价值在于提供资讯透明、快速流通、方便安心及舒适满意的消费体验，包含即时讯息、比价、查询、评价，以及提供适当精准的消费推荐而不会感觉被频繁打扰。再从优质的购物体验延伸到全方位的生活应用，进而与消费者产生密不可分的互动与依赖，甚至未来能创造新的消费需求，进而延伸产业创新的发展空间，相信这也是两岸零售业者一致追求的目标。而我们非常高兴能够借由这次的两岸传播、电商与社会发展论坛，互相分享产业讯息及资源，搭起长远合作的桥梁，共同为开展电商、新媒体产业创新及国际化发展而努力，更期望借由我们的努力使两岸电子商务及新媒体产业合作环境更趋成熟，加速实现两岸优势互补、共创双赢的产业合作发展目标。

●本文作者廖尚文，英国里兹大学纺织工程博士，现任中华民国无店面零售商业同业公会理事长、东森国际董事长、森森百货董事长、东森电视监察人。曾任经济部工业局科长、副组长，逢甲大学兼任副教授，辅仁大学兼任副教授，台北科技大学兼任副教授。