欠1200万货款?网红王饱饱破圈之后

北京商报讯记者 钱瑜 张君花网红麦片品牌王饱饱最近有些“烦恼”。近日,王饱饱被曝拖欠供应链约1200万元货款,断供、取消与多家广告投放商合作。对此,王饱饱出声明称,该消息并不属实,并表示公司已启动法律程序,将追究到底。

从籍籍无名到迅速走红,大量网络营销让王饱饱获得不错的销量。在业内人士看来,高营销背后需要巨额费用的支撑,一旦广告投放减少,销量也会受到影响,王饱饱能否依靠营销赢得线下渠道还尚待考验。

就合作纠纷相关问题,北京商报记者对王饱饱进行电话采访,截至发稿电话并未接通。

资料显示,王饱饱为杭州饱嗝电子商务有限公司旗下燕麦零售品牌,于2018年5月成立。相关数据显示,王饱饱在开张首月销量额就达到200万元。2019年、2020年“双11”期间,王饱饱均击败众多燕麦品牌成为冲饮麦片类目销售第一。

在经济学家宋清辉看来,王饱饱在成立两年内迅速火爆的主要原因是善于营销,凭借着明星及大量网红渠道平台的推荐,迅速获得消费者的认知。但这一模式也存在着一定的弊端。如果后续产品数量、品类、质量等跟不上其营销速度,将很快被其他新的品牌代替。

迅速破圈,销量激增,在被贴上网红标签的同时,善于营销同样成为王饱饱的标签。其创始人姚婧也曾对外表示:“王饱饱的成功一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点,另一方面归结于对新媒体宣传趋势的判断。”

从微博起步的王饱饱,通过在微博打折销售的方式建立了第一批消费者。随后转战淘宝,成立专门的微淘运营团队,加强与粉丝互动性并增强其黏性。拥有一批粉丝后,王饱饱借助明星网红的扩散效应,通过铺天盖地的广告投放吸引更多消费者注意。

据不完全统计,王饱饱在签约当红知名艺人刘涛成为烘焙麦片代言人的同时,还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘张韶涵王祖蓝等人开展合作,同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作,合作期间覆盖粉丝量达4000多万。

平台方面,王饱饱在抖音、B站、小红书、微博、下厨房热门平台均进行广告投放,同时与微博、小红书、抖音、B站的达人合作,其产品在各个自媒体大号露面”。

在姚婧看来,在营销策略上更侧重于品牌营销。基于明星的社会公信力,能够提升品牌特点“健康”在消费者心中的信任度

花样营销为王饱饱带来不错的销量,甚至出现供不应求的现象。战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,网络营销让王饱饱销量有一定的提升,但由于产能有限,导致出现一定的缺货现象,这也被业界认为是饥饿营销。据了解,王饱饱只有一家自建工厂,为加大供应量,王饱饱开启代工模式,增加产量。目前,王饱饱已经拥有1家自建工厂和3家合作工厂。

有业内人士认为,王饱饱依托网络营销成为网红品牌并获得不错的销量,但这种网红模式需要长期营销跟上,一旦广告投放减少,销量也会受到影响。

网红身份加上不错的销量让王饱饱受到资本青睐,得到资本支持后,布局线下成为王饱饱接下来的工作之一。天眼查信息显示,成立两年时间内,王饱饱共计拿到了三轮融资。对于最近一笔融资的应用,有消息称,王饱饱将主要用于加速线下渠道的布局,建设供应链与团队,同时寻找扩品类、打造多品牌的机会。

目前,王饱饱布局线下将面临众多品牌的竞争。据了解,其竞争对手西麦相关产品目前已布局了沃尔玛大润发家乐福等国际连锁商超。同时,西麦食品已建立较完善的经销商网络,在全国共设立8个业务大区,与区域内经销商建立合作。反观王饱饱,对于线下布局刚刚起步,目前仅布局了盒马、Ole在内的商超,而关于经销商的布局,王饱饱目前还为零。

产品种类方面,王饱饱目前的十多个SKU显然与佳格燕麦、西麦食品等几十种品类存在一定的差距。宋清辉表示,王饱饱目前的产能和体量显然不足以支撑起大规模布局线下渠道。