轻奢精品拢络Gen Z世代

2024 COACH春夏系列打造奇幻宇宙，由Lil Nas X演绎。（COACH提供）

COACH TABBY 20绗缝单肩手袋，1万8800元。（COACH提供）

COACH TABBY 20绗缝单肩手袋，1万8800元。（COACH提供）

COACH TABBY 20绗缝单肩牛仔包，2万1800元。（COACH提供）

MICHAEL KORS签舒淇为代言人，巩固原有客群。（MICHAEL KORS提供）

檀健次为MICHAEL KORS与年轻消费者建立连结。（MICHAEL KORS提供）

MICHAEL KORS COLBY黑色皮革肩背包，1万8800元。（MICHAEL KORS提供）

MICHAEL KORS COLBY咖啡色皮革肩背包，1万8800元。（MICHAEL KORS提供）

MICHAEL KORS TRIBECA黑色大型炼带包，1万9000元。（MICHAEL KORS提供）

轻奢品牌COACH、MICHAEL KORS（简称MK）等，价格亲切、识别度高，10多年前陆续来台或从代理商转为分公司后，让不少消费者争相购买。但随着台湾客层成熟，Gen Z年轻客层逐渐兴起，品牌势必面对更大挑战。

打造虚实奇幻宇宙

如何防止客层老化，扎根主力的Z世代年轻客层，是各牌国内外都面临的问题。轻奢目前相当积极与Gen Z的时尚偶像合作，例如COACH有饶舌男星纳斯小子（Lil Nas X）、在韩国有「MZ世代文化总统」之称的李泳知等，后者更成为该牌史上首位韩国品牌大使。至于MK近年有着充满亲和力的Twice成员多贤当韩国代言人，有感于大中华区的消费力，更签下檀健次担任品牌代言人，与爱看陆剧的年轻族群接轨。

多数品牌也以「能让Gen Z共感」作为行销目标，像COACH在2024春夏形象广告中，就打造一个虚实交织的奇幻宇宙，以此呼应Gen Z多从社群媒体、网路认识世界的生活样貌。这些方式也确实奏效。像去年年底美国投资公司Pipe Sandler针对当地Z世代年轻人的调查可以发现，COACH、Louis Vuitton、Kate Spade、MK名列美国年轻人最喜欢的品牌。

国际巨星带货主客群

不过，轻奢品牌并不会将鸡蛋放在同个篮子里，尤其实际上柜购物的顾客年龄层不少在30岁以上，锁定这群客层熟悉的国际巨星来带货，也是轻奢品牌的目标之一，所以COACH邀来珍妮佛罗培兹代言，MK则签下率性成熟氛围的舒淇，能够勾起30岁以上女性的认同感，也希望能让年轻女性产生憧憬，成功为品牌进一步提升服装和包款的销售量。

为打动台湾Gen Z的心，轻奢品牌除了国际代言人的空战，也要在地活动当陆战。像Kate Spade相较于前几年的低调，自从新光三越信义新天地A8独家引进饰品区后，活动频率增加，记者随机访问信义区年轻客层，部分消费者对林柏宏出席2024春夏系列活动所背的Tee Time拼色3D高尔夫球形斜挎包有印象，可见与台湾艺人、KOL合作的重要性。COACH也透露，近期品牌也积极与台湾社群意见领袖们合作，期盼借此与年轻世代产生连结、增加能见度并抢攻市占率。