社区团购战2.0:依旧逃不掉烧钱

社区团购正引无数巨头近身肉搏。11月26日,北京商报记者梳理发现,社区团购涌现了不少新人,朴朴超市等以新人身份快速挺进。此前,美团京东盒马、拼多多等互联网巨头也早早入局。相比于之前的野蛮生长经历过一轮洗牌的社区团购更加成熟。不过,众多商业巨头的下场,也势必带来更加激烈的厮杀。分析认为,社区团购都是在原有商业模式上的一种延伸,是否能为消费者提供高性价比的商品仍然是社区团购最核心、最长期的竞争力。但蛮荒时代尚未终结,目前来看,社区团购仍然以烧钱补贴为主要扩张手段

滴滴入局

哀鸿遍野的社区团购又开始烽烟四起。近日,北京商报记者了解到,各大巨头纷纷开始加速社区团购的布局生鲜前置仓品牌朴朴超市上线“朴朴特选”,以低价商品迎战社区团购。滴滴旗下的橙心优选已在7个城市同时上线,日订单突破1000万。快手针对社区团购的第一批调研人员已奔赴湖南长沙,这一消息快速传遍互联网圈。

越来越多的新玩家加入使得社区团购成为今年最凶猛的风口。今年7月,美团成立优选事业部;8月,拼多多携10亿补贴快速入场;9月,阿里巴巴也紧跟其后组建了盒马优选事业部。甚至有消息传出字节跳动、快狗打车都在计划进军社区团购。现如今,社区团购的赛道已涌入了电商、本地生活、地产等各个领域的巨头。

除了上述玩家外,超市、便利店零售企业同样不甘示弱。根据中国连锁经营协会发布的《2019年超市百强榜单显示,社区拼团、网上直播数字化营销手段已被诸多超市企业导入。近六成的百强企业开展拼团业务

今年6月,家乐福就针对社区推出“社区运营官”服务。彼时,家乐福相关负责人表示,疫情期间线上业务的激增,对于家乐福而言,尤其需要一个直接沟通顾客、有效搭建顾客与家乐福门店沟通的平台

艾媒数据显示,2020年社区团购市场发展增长率超过100%,市场规模达到720亿元。预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元,增长率达到15.9%。

集中爆发还是昙花一现

社区团购并非新玩法。在此之前,社区团购赛道在资本的助推下享受着聚光灯带来的瞩目,遍地开花的社区团购电商一时间风生水起。然而,尽管有不少资本在背后推波助澜,但时至今日,在社区团购领域仍未跑出一家独角兽企业。反倒是“烧钱”过猛、短板突出,让社区团购迅速降温。

整个2019年,社区团购一夜入冬,关店裁员、倒闭成为社区团购主旋律。不过2020年初的疫情又再次激活了社区团购。消费者通过线上预订下单,小区门口自提站提货方式还历历在目。在特殊时期,这种方式不仅降低了出门感染的风险,同时也解决了买菜的难题。正是这种消费习惯的转变造就了社区团购的高速增长,社区团购也再次萌生了重启的契机。

在多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健看来,之所以社区团购复又兴起,是因为拼团模式是离消费者最近的,同时也是黏性最强的。“各个巨头把拼团或社区零售这件事看得很清楚,且是今年最大的增长点,并迅速成为公司的战略级布局。社区拼团的短板对于每个平台是不一样的,因为大家都有各自的优势。比如物美,拥有大量线下实体门店且供应链成熟,完全可以复用现有供应链,那么供应链成本就会很低;再比如美团,全国拥有大量骑手,完全可以复用骑手的闲暇时段做最后一公里配送,饭点儿送外卖,闲时送拼团。”荣健坦言,在这场万团大战中,谁能胜出还很难说。每家平台都有自己的优点,而他们想从社区零售中获取的利益点也一定不同。

烧钱补贴换用户

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,社区团购是疫情催熟的一种商业模式,在疫情防控常态化的背景之下,社区团购会进一步得到发展,“社区是离消费者最近的一个场景,同时也是一个拥有大量流量的场景。作为一个流量的入口,也成为各大企业进入社区团购赛道一个很重要的动机,尤其是互联网企业”。

相比于之前的野蛮生长,经历过一轮洗牌的社区团购更加成熟。不过,众多商业巨头的下场,也势必带来更加激烈的厮杀。但不可否认的是,消费端的用户来源、源头商家的供货渠道产品价格的高低对比以及资本方的投入,也影响着巨头乃至社区团购的生存现状。

“拼团想要长期发展,影响的因素很多。但企业唯一能控制的就是商品和供应链,谁能把这两块做到极致,谁胜出的可能性就会更大。”荣健表示,从目前来看,社区团购仍然以烧钱补贴为主要扩张手段。谁家补贴多,用户就会去哪里;团长也一个道理,谁给的佣金多,就会跟着谁走,这是导致社区团购的用户忠诚度较弱的原因。

在文志宏看来,社区团购本身不是一个完整的商业模式,它属于社区商业的一部分。无论是线上还是线下,社区团购都是在原有商业模式上的一种延伸。所以,是否能为消费者提供高性价比的商品仍然是社区团购最核心、最长期的竞争力。因此,供应链决定了是否能有高性价比的商品。与此同时,企业在前端运营上还需要线上线下结合,需要有足够的网点和规模来做支撑,并且需要有很好客户的体验感,包括团购下单的便利性、日常互动的便利性等。