市调如何与时俱进？
图、文／动脑杂志
品牌经营者靠市调公司做行销决策，市调公司跟着市场变化，尽力满足客户需求。2012年台湾市调公司有哪些创新？有哪些新服务？企业如何找到最佳市调伙伴？
2012年台湾市调产业的变化，和广告代理商、媒体代理商面临的情况类似，受两大趋势影响，一是大型客户预算转移到大中华区，二是网路普及、智慧型载具流行，影响市调方式。观点市场研究执行长邹光华表示，很多跨国品牌和企业都到中国，甚至有外商品牌直接找中国的市调公司做主控，台湾沦为二包厂商，导致台湾市场严重边缘化。面对同样的处境，跨国集团市调公司比起台湾独立调查公司，拥有相对优势。台湾尼尔森策略规划暨商务开发副总裁王明丽说：「很多客户把台湾当作创新的市场，所以如果客户想到中国，会想在台湾先测试想法可不可行。因此，我们做的是结合全球资源，加上台湾创新精神，和客户一起开拓市场。」另一项影响市调发展的趋势是，上网人口普及、社群媒体使用人口增加，以及智慧型手机、平板电脑热卖，让企业投注更多行销资源在数位媒体上，因此增加企业线上调查需求，也开始思考运用智慧型载具做调查的可能性。面对客户与时俱进的需求，各家市调公司有不同的应对策略。从品牌经营者的角度，当各家公司都强调自己提供最有效的服务时，该如何挑选合适的市场调查公司？本期《动脑》编辑部进行2012年台湾市调服务公司大调查，共调查了31家，了解这一年来市调产业有哪些变化？有哪些新服务、新工具？
1.品牌发展：市调工具辅助企业成长
这一年来，台湾市调公司运用原有的市调经验，重新以企业经营与品牌发展的角度，量身订做不同阶段需要的研究工具和模型。如TNS模范市调今年开始推动品牌策略精准成长计划，内容分四大阶段：创新与产品发展阶段、品牌与沟通策略、通路与消费者研究、利害关系人管理。
1. 创新与产品发展阶段：运用量化调查，帮助客户寻找市场成长机会，厘清具市场潜力的优先顺序；质化调查则运用在寻找消费者洞察；接着邀请有创意的消费者参与座谈会，把消费者洞察转化成新产品概念；再邀请消费者参与一日工作坊，把产品概念最佳化。最后阶段，产品还要经过一连串测试，包括价值测试、产品概念测试、产品力测试、产品上市预测，才能提高产品成功率。
2. 品牌与沟通策略：了解品牌和消费者之间的沟通状况。调查包括广告测试，诊断广告沟通效果；品牌转换分析模型，用来了解品牌力及消费者间的关系；需求细分调查（NeedScope）从消费者需求出发，找出品牌定位和目标市场区隔，以拟定行销沟通策略。还有长期追踪品牌表现、评估和消费者沟通媒介的效果，以及找出未来市场消费者。
3. 通路与消费者研究：帮助客户了解消费者购买决策的过程，以及实际购买中的各种行为，让企业能调整铺货、店头管理行销策略，增加消费者购买率。
4. 利害关系人管理：帮助客户衡量、追踪并管理与利害关系人，如消费者、企业员工、商业伙伴之间的关系，来增加利害关系人对企业的满意度和忠诚度。
2.整合资源：做市调、做行销、促成购买
市场调查是为了帮助广告主做行销，但常常发生广告主拿到市调结果后，又问研究员「然后呢？」因此市调公司也开始思考，如何进一步帮助客户解决问题。以经营台湾部落客为主的达摩媒体，希望每次市调结果出来，都能直接提出解决方案，同时做市调、做口碑，甚至促成购买。如某汽车品牌要推广环保车，首先做消费者汽车使用状况调查，除了问有多少消费者拥有该品牌的汽车，还想知道这些人当中，有多少人愿意换环保车。根据调查结果，达摩举办了一场新车试驾会，只邀请最后回答愿意换车的部落客参与试驾，并写推荐文，这是为了让推荐更有真实性，而且当天甚至有部落客直接把车买回家。
【本期完整内容请见《动脑》2012年9月号】