时论广场》美中领跑？国家软实力排名的虚实（张登及）

全球软实力峰会：中国软实力快速上升仅次英美，国家品牌贬值14％。（蓝孝威摄）

国际品牌顾问公司「Brand Finance」（品牌财经）上月发布了「2024全球软实力指标报告」，美、英两国积分在报告中仍高居前2名。令人注意的是，中国大陆从去年的第5名超车德、日，排位进至第3。同一份报告中，还包含了比照厂商商标价值评估的「国家品牌价值」；中国虽因经济问题重跌13%，美国则受惠股市蓬勃上升近7%，美中仍以32兆与19兆美元遥遥领先德、日、英、法、印，似乎也符合目前全球两极化的趋势。

软实力（soft power）相对于硬实力，是著名学者奈伊（Joseph Nye）所创的国际关系概念。他认为既往研究偏重军事、经济等胁迫、收买性的权力，不仅解释不足，用于政策上也成本过高。以文化、政治价值与外交政策为基础的软实力，可以透过议程设定影响对手偏好，不用经由胁迫，即能使人为我所欲。

创办于1996年的品牌财经，原本专力于评估全球厂商品牌价值，并提供客制化咨询服务，今年也发表了「500大最有价值品牌」，苹果、微软、谷歌、亚马逊、三星占据前5，抖音从第10升至第7。而我国的台积电从87名升至78名，国寿也首度挤入榜内。

从2020年起，品牌财经开始进行国家品牌价值与软实力指标的调查。它声称将国家软实力测量分为熟悉度、影响力、声望与认知。其中软实力认知又再细分为贸易、国际关系、教育与科学、文化与传统、治理、媒体与传播、可持续发展、人民与价值等8个国家品牌支柱共35分项，对全球超过100个国家共17万2千位受访者以54种语言进行问卷，并在除俄国、白俄罗斯、伊朗、北韩、古巴、海地、阿富汗、利比亚、苏丹等国外，辅以田野调查。调查摒除了前两年加计菁英专家意见加权，同时也特别提醒，过去软实力测量偏重对西方自由价值的认可；但在经济、安全与气候等巨变进行的当下，已经显得狭隘，无法准确认识到各国的影响力与说服力。这一看法，可说颇有远见。

如同国外多种大学排名调查，测量项目的选择乃至加权的设计，总会使结果见仁见智。例如不计正负偏好的「影响力」大小一项的权重达到3成，8个品牌支柱大项总计仅5成，就使主要大国排名自然容易在前。再如虽然今年评量对象扩大到全体联合国会员，但遗漏全球第20大经济体的台湾，显然是很大的缺憾。不过品牌财经将国家品牌支柱分项用奖牌榜的方式详列分数，有助于一窥各国软实力组合的端倪。

例如美国的影响力、熟悉度等大项仍高居第一，但社会分裂以及以巴冲突的外交政策，冲击了认知分项中的国际关系、治安、对外友善等；有的分项得分滑落到百名之外。失分严重到影响排名的主要包括俄国、以色列与乌克兰。俄国从13名滑落至16名，靠影响力项目支撑。以色列从27名掉到32名，原因也应该很清楚。备受西方关怀的乌克兰，软实力从37名掉到44名，可见软实力无法仅靠特定国家与其媒体的青睐，影响力的滑落与更多国家的观感也十分重要。倒是包括阿联酋、卡达等中东国家排名不恶，与近年斡旋国际冲突，又成功举办世足、G20增大曝光有关。中国大陆虽在所有分项都增加了分数，但国家的可亲度与人民的友好等分项，与国际关系、贸易科学等高分比，报告说是「不成比例地低」，是软实力的硬伤。

最后，报告把软实力认知分项单独另计，得出排除国力影响后的「国家品牌强度」，前5名为加拿大、瑞士、英国、丹麦、德国。阿联酋与新加坡首度挤进前10名，成绩更值得要超出硬实力规模、放大影响的中小国家参考。（作者为国立台湾大学政治学系教授）