是什么让经销商越来越不满
尽管去年车市走出了先抑后扬的行情，但经销商却始终处在高压状态，对于厂家的整体满意度再次下滑，内在矛盾进一步升级。
2020年我国乘用车销售2017.8万辆，同比下滑6%，尽管下半年市场恢复，降幅逐月收窄，但中国汽车市场依然连续第三年出现负增长。汽车经销服务行业是汽车产业的重要组成与延伸，汽车市场的下滑加剧了经销服务行业矛盾的激化。
近日，中华全国工商业联合会汽车经销商商会（以下简称“全联车商”）发布的《2020年汽车经销商对厂家满意度TOP10榜单》（以下简称《榜单》）显示，2020年汽车经销商对厂家满意度得分均值同比小幅下滑；在调查所覆盖的品牌中仅有20%得到经销商80分以上的评分，其中日系厂家满意度普遍较高；2020年仅有56.9%的受调查品牌经销商保持盈利。
日系品牌满意度缘何居高不下
今年1~3月，全联车商对国内主流品牌汽车经销商会员企业做了大量抽样问卷调研及电话调研，并基于经销商与厂家业务关联的品牌与产品、授权合同、网络建设、商务政策、销售管理、售后服务、管理干预和投资回报8个维度，得出客观满意度结果。
《榜单》显示，2020年经销商对厂家满意度得分均值为68.7分，相比2019年的69.5分略有下降。雷克萨斯已连续两年蝉联满意度第一。雷克萨斯、东风本田、一汽丰田、奔驰、广汽丰田、哈弗、广汽本田7个品牌都是满意度TOP10的熟面孔，可见这些品牌的经销商管理确实有值得借鉴之处。
记者从一汽丰田了解到，在“客户第一，经销商第二，厂家第三”经营理念的指导下，一汽丰田始终视经销商为伙伴战友，推出了一系列举措，帮助经销商提升营销管理能力。
在渠道体系方面，一汽丰田在疫情期间通过关键防疫物资支持、四项资金扶持、营销全力支持、五项考核松绑等4个层面的15项政策支持，为经销商减负，支持经销商的运营，保证了渠道稳定，坚定了渠道信心。在这些措施下，2020年一汽丰田全年店均税前利润同比增长18%，一汽丰田授权经销商的盈利网点占比达到91%，高于行业60%的平均水平。
此外，一汽丰田在产品结构方面不断优化，卡罗拉、亚洲龙、荣放成为带动销量增长的三大引擎。同时，新能源车型“擎家族”阵容得到快速强化，一汽丰田2020年在售的新能源车型全年累计销量接近13万辆，占比提升到16.2%，预计今年将提升到20%。
2020年，受到新冠病毒疫情的影响，丰田汽车决定自3月16日开始的两周内，减少日本九州及爱知两家工厂的雷克萨斯产能。据估算，雷克萨斯产品的产量减少了约1600辆，约占其整体产能的6%左右。公开数据显示，2020年雷克萨斯在华累计向用户交付新车22.37万辆，同比增长12%。截至2020年底，雷克萨斯在中国的授权门店已达234家。
面对疫情导致的销量下滑，雷克萨斯并没有选择降价促销，而是采用减产的方式保持零售终端价格的稳定。保证终端价格实际上也就保证了经销商的单车利润。产品布局方面，目前雷克萨斯在华共推出了9款车型，主流轿车、SUV领域均有热销产品。
全联车商副秘书长李开君表示，与其他大多数企业不同，雷克萨斯采用订单式生产，很好地控制着产品生产节奏，因此也能保证经销商低库存状态，经销商没有库存压力。同时，从商务政策上分析，雷克萨斯尚未国产，厂商沟通协调较为简单顺畅。厂家几乎不对经销商销售任务进行考核，为经销商创造了较为宽松的经营环境。
从渠道网络布局看，雷克萨斯门店数量增长稳健，门店数量与品牌市占率维持平衡，所以网络竞争不激烈。
在进入《榜单》前十的品牌中，雷克萨斯得分超过90分，为经销商非常满意品牌；宝马、奔驰、广汽丰田、东风本田、一汽丰田、红旗6个品牌的得分超过80分，为经销商满意品牌；哈弗、广汽本田、吉利得分超过75分，为经销商比较满意品牌。
记者注意到，红旗品牌已连续两年进入《榜单》。数据显示，2020年红旗品牌销量突破20万辆，同比增长100%。李开君表示，一汽对红旗品牌寄予厚望，举集团之力发展红旗品牌。一汽董事长徐留平上任后，对红旗经销渠道进行改革，2017年招募经销商给出了优厚的建店补贴政策，大大降低了经销顾虑。在前期经销商低投入的基础上，红旗陆续推出全新产品，在保持稳健市场价格的同时减轻经销商库存压力。随着品牌销量逐步攀升，经销商通过销售新车即可盈利，因此经销商满意度较高。
行业投资吸引力逐年降低
《榜单》显示，有57.6%的经销商代理的所有产品中，通过价差获利的产品比重仅在10%以下；仅有8.8%的经销商有超过一半的产品能够获利。相比之下，雷克萨斯和红旗的价格倒挂相对不严重；东风标致的价格倒挂最严重，市场价比批发价低30%以上。有72.2%的品牌主要产品的市场价比厂家批发价低10%以上。
仅有56.9%的经销商在2020年是盈利的，有43.1%的经销商是亏损的。虽然盈利经销商占比相比上年度的52.4%有所上升，但是行业状况仍不容乐观。2020年，有5.1%的汽车经销商亏损500万元以上，25.2%的经销商亏损100万元以上；24.8%的经销商盈利500万元以上，盈利500万元以上的经销商相比于上年度的11.3%有所提高。
有21%的经销商2017~ 2020年连续四年全部亏损；只有25.7%的经销商四年全部盈利。可见，在汽车经销商行业，想要实现连续盈利非常困难。有42%的经销商的投资回报期在6年及以上；投资回报期在4~5年的汽车经销商占到41%；仅有16.9%的汽车经销商的投资回报期在3年及以下；行业的平均投资回报期超过5年。这表明汽车经销行业的未来投资吸引力已经降到较低水平。
李开君告诉《中国汽车报》记者，虽然盈利经销商占比相比于上年度的52.4%提升了4.5个百分点，但行业状况仍不容乐观。有21%的经销商甚至连续四年亏损。汽车经销商想要实现连续盈利非常困难，仅有25.7%的经销商在2017~2020年四年全部盈利。行业投资回报期平均高达5年以上，投资吸引力逐年降低。
李开君直言，当前汽车经销服务行业正经历转型期，传统品牌经销商的投资吸引力降低将是常态。当前，我国4S店数量相对饱和，竞争激烈，新建店收回成本的周期被不断拉长。但相比其他行业，汽车经销服务行业仍然是较为稳健的投资标的之一，仍会吸引一批投资人的关注，只是在选择品牌方面投资人会更加谨慎，选择维度也会从粗放型转向精细化。随着智能网联汽车、新能源汽车的普及，车企会建立自己的销售渠道体系，但未来直销模式在汽车流通中还是会占据较小比例。可以看到，新创品牌最近也在积极尝试代理模式或者合伙人模式，引入社会资本分担销售、售后的人力成本和资金成本。在这个过程中，传统经销商也会深度参与到造车新势力的渠道布局中。
随着市场从去年下半年开始好转，单店平均销量同比2019年增长17%。品牌分化日趋明显，无论是豪华品牌还是合资品牌、自主品牌，价格下探到低级别车型的竞争，必然导致市场品牌集中度提高，各阵营第三梯队的品牌终端销量将难以支撑渠道网络的运转，渠道矛盾将会一触即发，市场深度洗牌也将随之而来。
尽管4S店的销量仍然主要依赖新车，但2020年主流品牌4S店端的二手车销量同比增长18%，4S店二手车平均毛利率31%（含厂家补贴），二手车置换率11.2%，不少品牌的二手车零售量已占批发量的70%左右，随着市场的发展及政策的进一步落地，4S店的二手车业务将会有质的飞跃。
此外，在30个传统汽车品牌中，2020年新能源汽车产品销量在授权销售体系中占总销量的比重均值仅约5%，自主品牌的新能源汽车产品结构和销量优于合资品牌。
行业痼疾尚无解药
《榜单》显示，对厂家非常满意与满意的经销商仅占20%（得分80分以上），占比偏低；经销商比较不满意与非常不满意的品牌占比超过一半为55%（低分低于70分），占比偏高；非常不满意的经销商占比25%（得分低于60分），相比于2019年的31%有所降低。
豪华品牌的总体满意度明显最好，其次为自主品牌，总体满意度最差的是合资品牌。
整体而言，汽车经销商满意度仍然处于低位。李开君指出，豪华品牌价格下探以及自主品牌升级挤压了合资品牌的生存空间，因此合资品牌经销商会感觉市场情况和生存状态日渐艰难。再加上一些厂家为保持销量和市占率向经销商压库，因此合资品牌经销商对厂家的满意度较差。
尽管去年疫情期间不少厂家出台了对经销商的帮扶政策，使经销商的库存压力较2019年有所缓解，但仍有42.2%的经销商库存系数在1.5及以上；有4.1%的经销商库存系数超过3，库存严重超标；有57.8%的经销商库存系数在1.5的警戒线以下。
分品牌来看，广汽丰田、雷克萨斯、一汽丰田等品牌的库存系数均值在1.5以下，宝马、红旗、东风本田、广汽本田、奔驰的情况相对较好；但东风悦达起亚、WEY、英菲尼迪、雪佛兰等品牌的库存压力最大。
从2016年销售65万辆到2020年销售24.9万辆，东风悦达起亚经历了销量“四连跌”，导致经销商不满情绪持续高涨。2019年9月李峰被任命为东风悦达起亚总经理，一度被经销商寄予厚望。2019年末，在“突破2020·重启新征途”经销商投资人座谈会上，东风悦达起亚22家退网和休眠经销商签署协议，重新回归东风悦达起亚经销商阵营。时任总经理的李峰表示，希望通过销量的提升来促进经销商信心提升，同时在商务政策安排、库存管理等方面，将更加透明、公开、合理，更多尊重经销商和消费者。然而，2020年东风悦达起亚的销量仍不理想，从本次调查结果看，经销商的库存压力依然较大。
长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时曾表示，长城汽车不做以价换量的事。不能为了盲目追求数量而牺牲企业和经销商的正常利润。
公开资料显示，长城汽车2020年销售新车111.16万辆，同比劲增4.8%，不仅连续第五年突破百万辆销量，更超过102万辆的年度销量目标，目标完成率达109%。
但对比过往数据就能发现，高端品牌WEY的销量拖了长城汽车的后腿。WEY品牌销量已连续两年下滑。2020年WEY品牌全年销售7.85万辆，2019年WEY销量还突破了10万辆，但相比2018年的13.95万辆下跌了28.28%。结合本次调查结果不难看出，WEY品牌在销量方面面临的挑战不减，经销商库存压力处于高位。
2020年初，豪华品牌东风英菲尼迪宣布其全年销量目标为3.36万辆。然而，理想与现实却差距甚远。据东风英菲尼迪公布的销量显示，2020年累计销售25695辆，同比下滑26.66%，与年度销量目标相差近8000辆。人事变动频繁、车型结构不丰富、产品更新换代慢都是东风英菲尼迪销量滑坡的原因。销量不佳带来的负面影响最先在经销商端爆发，据悉东风英菲尼迪出现了大批经销商退网现象，截至今年全国已不足100家。目前，英菲尼迪QX50和Q50L两款在售车型的终端零售优惠幅度均超过5万元。
根据上汽通用官方公布的数据，上汽通用雪佛兰品牌2020年在华销量为28.03万辆。有媒体统计，除2017年雪佛兰在中国销量实现增长以外，2015~2020年雪佛兰的销量均出现下滑。2020年雪佛兰销量数据同比下滑31%。2015年雪佛兰在国内销量还曾达到63万辆，如今却已经腰斩。
高性价比的品牌形象曾经给雪佛兰带来辉煌，但如今却成了它的拖累。随着国产自主品牌强势崛起和国内消费升级，中低端车型销量曾接近半壁江山的雪佛兰遭遇极大挑战。在意识到产品向上、品牌向上的重要性后，上汽通用雪佛兰这两年通过产品换新、车型结构调整等方式力求塑造雪佛兰“全功能、高性能品牌”的形象，但消费者对其“性价比品牌”的印象依然根深蒂固。
2020年雪佛兰多次被曝出经销商为了“清库存”推出大幅度的优惠政策。在小改款上市前，沃兰多大幅度降价销售，价格曾降至7万元左右；科鲁兹低配价格下探到不足6万元。探界者的价格也在较高的库存压力下，大幅下降，价格曾跌破12万元。如今，这几款车的优惠幅度仍然保持在3万元左右。在价格长期倒挂的背景下，经销商背负的经营压力可想而知。