淘天「痛则变」：危机感与再创业

自张勇全面退出阿里管理层后，时隔四个月，阿里组织架构再迎巨变。

12月20日，阿里宣布淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO、原淘天集团CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。

吴泳铭“新官上任”后，第一把火便“烧”向了淘天管理层，原先淘天下设的三大发展中心更名，连同内容化、产品技术和新增的服饰发展部，共同构成六大业务板块，多位80后高管上任。

自3月底阿里启动“1+6+N”组织变革以来，人员变动从基层开始波及各业务线的中高层，张勇、戴珊等业务一号位都不得不交棒。马云也在内部宣告：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”

过去五年，拼多多、抖音相继崛起，他们作为新电商平台，起初接纳在淘宝很难起量的中小商家，之后又学习天猫引入头部品牌商家，并在消费降级的大环境下持续占领用户的低价心智。

11月29日，拼多多盘中以1920亿美元的市值，超过阿里的1915亿美元，成为美股市值最高的中概股，仅次于腾讯成为中国市值第二高的互联网公司。

痛则变，阿里不得不变。

面对更严峻的竞争环境，马云认为接下来是淘宝，而非天猫的机会，并提出淘天要“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。多位阿里内部人士表示，未来淘天的流量机制会更多向中小商家倾斜。

市场环境变了，业务的战略方向变了，拥有超过20万员工、成立24年的阿里需要重新找回战斗力，更年轻、更敢创新、依然渴望财富的“少壮派“阿里人，或许更适合做业务管理者。

阿里的组织巨变还将持续，但变化之后，淘天将去向何方？

戴珊功与过

作为阿里“十八罗汉“之一的戴珊，缘何接任淘天一号位？

时间回到两年前，2021年3月，原先负责B2B事业群的戴珊接棒淘宝买菜（当时名为“盒马集市”），成立MMC事业群，带队阿里社区团购，迎战美团优选和多多买菜。

由于淘宝买菜错过了扩张的最好时机，当时美团优选和多多买菜已经在单量和市场份额上遥遥领先，阿里的社区团购业务已经极为被动。

但在戴珊“投入不设上限”的战略姿态下，淘宝买菜在2021年上半年快速扩城，并通过精细化运营和更优的商品性价比，一度在武汉市场排名第一、在长沙市场排名第三。

在2021年年中的社区团购监管政策调整后，随着橙心优选、京喜拼拼的全面退出，淘宝买菜一跃成为市场第三，并在今年新开杭州、温州等城市，持续深耕华东市场。

淘宝买菜的战略意义在于，连同阿里数农、菜鸟、盒马等业务提供的供应链支撑，淘宝买菜打通了阿里深耕多年却没有起色的下沉市场，并让其在社区电商这轮产业链变革中保有关键的一席之地。

带队淘宝买菜有功，又是阿里味儿浓厚的“老阿里人”，再加上蒋凡因桃色绯闻陷入舆论争议，戴珊在2022年1月出任阿里国内数字商业板块总裁，几乎是顺理成章之事。

全面管理大淘宝、淘特等业务的戴珊，一度是阿里内最有权势的女性。

不过，戴珊接任大淘宝之际，国内受新冠疫情持续、地缘冲突加剧、全球经济下行等影响，消费、贸易依然疲弱，商家和平台经营遭遇巨大的不确定性。

除大环境不利之外，自2021年1月到2023年2月，拼多多的日活跃用户一直高于手淘。

奉命于危难之间，戴珊上任第六天便动刀组织架构，将淘宝、天猫两大事业群融合为“大淘宝”，进一步砍掉原先繁多的营销 IP，将复杂的满减活动改为价格直降。

去年618期间，戴珊提出了“从交易到消费”的核心战略，淘天将以10亿年度活跃消费者为基本盘，深化平台服务、内容“种草”等板块，盘活、深耕存量用户，为商家创造经营确定性。

一系列战略动作下，好消息是，今年3月，手淘日均活跃用户数达3.779亿人，再次反超拼多多。

坏消息是，阿里巨轮转舵，无法像拼多多、抖音一样敏捷，并持续创造“增长神话”。

2023年第三季度财报显示，淘天集团营收976.5亿元，同比增长4%；而最核心的国内零售商业板块合计增长只有3%。同期，拼多多营收688.4亿元，同比增长近94%。

据高盛的报告，淘天的市场份已经额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，拼多多则从10%增加到18%。

另外，据《晚点LatePost》，抖音电商今年1-10月的GMV接近2万亿元，这仅仅是抖音成立电商业务的第三年。

拼多多、抖音对淘天的冲击巨大，某设计师女装品牌的电商运营告诉地歌网，在天猫的热销单品，最初基本是在抖音电商先卖爆的。

事情正在起变化。

激烈的市场竞争驱使阿里必须做出重大调整，过去“小修小补”式的变动已经不能适应当下环境，唯有从组织、战略的最深处动刀，让年轻人上台、让求变的危机感渗透每一位阿里人，这艘巨轮才有机会驶出迷雾。

那么，淘天能从战略最深处做出改变吗？

巨变之痛

为反击拼多多，淘天集团也曾推出过淘特、聚划算等业务，专攻下沉市场和特价商品，甚至淘特的年度活跃消费者一度超过3亿人次。

但淘天的阻击并不成功。

据媒体报道，今年3月，淘特大幅减少了针对用户增长的资源投入，包括原淘特负责人汪海在内的多位淘特高管，已经转入淘宝就职。

实际上，自2022年4月后，淘特便调整了战略方向，预算费用和推荐流量开始向用户留存、复购倾斜，原先的用户增长部门不断缩减，因为淘特内部发现，下沉市场用户对价格高度敏感，并且缺乏忠诚度，甚至“不砸钱、DAU就会跌”。

甚至2021年2月前，拼多多曾密切关注淘特一个季度，但最终发现淘特体量太小，不构成威胁。

聚划算的处境与淘特类似，虽然其在2019年底就推出“百亿补贴”，但多数商品只能限时限量低价销售，而非拼多多的百亿补贴已经能做到“天天都是双十一”。

最关键的，有电商资深人士表示，聚划算的商家除缴纳保底基础费外，还需缴纳3%-5%不等的聚划算佣金，和通常为5%的天猫佣金。相比之下，拼多多当时只代微信收取0.6%交易手续费。

聚划算与拼多多在消费者和商家体验方面的差异，本质上反映出两代电商平台在企业基因和创始人风格上的巨大鸿沟。

拼多多创始人黄峥相信“简单和常识”的力量，他带队的拼多多也推崇“第一性原理”，他们认为电商平台只要做好“多快好省”中的“省”，消费者会一定程度放低对其他指标的关注。

为实现低价，拼多多可以挑战由人制定的所谓“规则”。在淘宝，商家上传一款商品需要经过 6 大步骤，确认超过 30 个具体细节；在拼多多，商家只需经过3大步骤，平台还会自动个给商品取标题。

相反，拥有超百万名商家和10亿活跃消费者的淘天必须重视规则，整个体系也依赖于广告和流量变现的商业模式，这是淘天过去成功的基础，但同样也是一种窠臼。

有分析人士向媒体指出，在淘天内部，中小商家产出太小了，但头部商家的资本、供应链都很雄厚，不仅能在平台砸钱推广（增加平台收入），还可以从站外引流到天猫成交（增加平台用户），这导致平台不得不重点把流量分配给头部商家。

一位专注于中低价市场的白牌商家表示，很多高性价比商品在抖音、拼多多上卖得非常好，甚至反向能带动平台用户活跃度，但这样的商品根本上不了淘宝天猫。

企业基因的区别，足以造就当下企业势能的差距。

过去淘天对品牌商家的重视，或许源自于阿里、京东等传统电商对消费升级的看好。

2018年，时任阿里集团CEO张勇接受《中国企业家》专访时表示，要相信整个消费在往上走。他认为，消费升级一定是趋势。

有趣的是，当年评选的年度十大新词中，“消费降级”榜上有名。

如今再看，阿里押注消费升级、坚持走天猫路线的策略绝对不能称之为“失败”，但在天猫不断引入奢侈品牌和国际大牌时，拼多多和抖音吸引了一批淘系的中小商家，他们还能满足很多KA商家清库存、清尾货的需求。

淘天也意识到，对品牌商家的倾斜，导致平台受困于中心化的流量分发逻辑，也受困于商业化广告系统，其需要改变最基础的商业生态。

大势在前，巨轮不得不转向。11月28日，在拼多多市值超越阿里的前夜，马云罕见地在内网回复称：“我坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

这个冬天，淘天将如何变化？

再创业

在内网回复的最后，马云提到：AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。

今年以来，AI大模型的普及应用几乎影响到所有行业，而在11月16日的阿里财报电话会议上，吴泳铭也透露了阿里未来将对三大业务加大战略性投入：一是技术驱动的互联网平台业务；二是AI驱动的科技业务；三是全球化的商业网络。

其中之二都与技术和人工智能高度相关。

另据《雷峰网》，淘天集团正在筹建大模型研究团队，目前已经开始团队招聘工作。而淘天的大模型研究将主要围绕两个场景展开：一是搜索广告和推荐、二是逛逛的内容化。

在AI电商时代，淘天有望一改中心化的流量分布和商业生态，这对中小商家会更加友好；同时，新的智能推荐技术还可以作用于淘天的内容化战略。

今年以来，淘宝正在将推荐信息流的更多流量给到短视频、直播切片以及直播间，承载大量短视频内容的“逛逛”板块也在今年加大补贴力度。

内容化对淘天而言是一场新的战役，而AI电商对所有平台而言都是一次新的几乎和挑战，因为通用大模型未来将如何迭代、还有哪些可利用的商业价值，这都需要具备深厚技术积累的平台去不断挖掘。

新的机遇伴随新的挑战，阿里集团和淘天都需要一位更强力的新掌门人，他必须是一位深得马云信任的老阿里人、推崇并信奉阿里价值观，必须是曾在具体业务上做出过成绩、更能服众的管理者。

吴泳铭或许是现阶段最合适的人。

作为淘宝网的技术总监、支付宝的首席技术官，吴泳铭在推动淘宝转型移动端方面做出过成绩；2015年退出一线管理后，吴泳铭一直担任马云的特别助理，并且他提出的关键意见能影响马云。

但如今，吴泳铭已经身兼阿里集团、阿里云和淘天的CEO，精力有限的他是否能够身兼数职并做好每一项具体业务的管理？淘天是否还需要一名更独立的业务一号位？

重新获得阿里合伙人身份的蒋凡，是否会回归淘天？

据阿里财报，由蒋凡负责的阿里国际商业板块在2023年一季度营收同比增长29%，遥遥领先于其他五大业务集团。其中国际零售商业增长迅猛，同比增长41%。

在带队淘天时，蒋凡主导参与了淘宝“All in无线”的移动转型，手淘的千人千面、内容化都由他牵头，确实做出了成绩。

如今阿里内部一切都在变，淘天“一号位”的最终定夺也存在变数。

但无论如何，这一轮阿里组织巨变之下，庞大的集团公司希望在组织、人效和决策等方面变得更加敏捷，当下阿里也朝着这一目标进行变革，同时坚定“再创业“的心智。

“今天的阿里面对的是快速发展的新技术和市场的新变化、新期待。无论过去有多成功，都必须翻篇归零，唤醒重新创业的心态。”吴泳铭曾表示。

“再创业”的阿里人应该如何做？或许他/她们应该温习马老师曾经的名言金句：

“创业者要相信自己选的路一定能走出去，要相信团队，因为一个人的想是梦想，是做梦地想；一群人的想是理想，是理性地想。”

“真正的创业者最终有一天都会成为哲学家，因为你们吃的苦多了，并且没有放弃。”