小红书新品牌拚出海

图╱撷取自小红书网页

小红书海外社群品牌

小红书近年相继推出多款海外社群App，寻求复制大陆市场成功模式，却未擦出现新火花，如今再祭出新品牌S'More卷土重来，抢攻纽约城市生活社群。

主打生活方式（Lifestyle）的大陆社群平台小红书风靡世界各地华人圈，不仅拥有大量海外使用者生成内容（UCG）内容的，部分异国实地旅游或居住经验资讯，甚至较谷歌和百度更丰富。然而，近年连续推出六款专为海外用户打造的社群，出海成果却差强人意。

纽约社群App力接地气

白鲸出海报告显示，小红书自2021年起，推出Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU和S'More等多个品牌，先后在日本时尚、东南亚海淘、日本户外和北美和欧洲家居等市场领域进行尝试，而现阶段仍在营运的项目仅剩下日本社群和2023年5月新推出的纽约社群App。

回顾Uniik率先登陆日本之际，曾举办多样主题活动，如「What is high fashion for me」的主题活动，鼓励创作者在平台分享自己的日常穿搭；举办时尚展览会，为独立和年轻设计师打造舞台；也曾尝试融合音乐与时尚的「Uniik时尚之夜─流行或黑暗」等活动。

尽管官方积极推广，但Uniik下载量未能达到持续性的突破，在推出后的一年内获得20万次下载后，增速随即明显下滑。SensorTower数据显示，Uniik iOS版本在2022年5月下载量仅2万次，随后于2022年10月即宣告停止更新。

其它几款App也未有明显的成效，与小红书高度相似的Spark主攻东南亚市场，自2023年1月以来成长放缓，进军欧美市场的家居分享平台Catalog，也在上路两个月后，于2023年2月关闭。

目前，主营日本市场的露营爱好者社群Takib和美妆社群habU仍在线上，但尚未出现显著市场回响。分析认为，从广告素材投放总量以及社群媒体行销情况来看，小红书目前或许尚不打算规模化出海，而是先进行可行性尝试。

2023年5月，小红书再度推出瞄准纽约城市生活的社群S'More，有别于过往海外商品布局，新社群围绕城市生活主题，鼓励用户发觉并分享纽约当地的艺文演出、酒吧、露天电影院和城市漫步路线等主题，营造享受纽约生活的氛围。

官网显示，S'More是一群生活在纽约的朋友们聚集在一起分享真实城市体验的在线社群，希望大家可以在这里分享真实的经历，互相交流和激励，并希望作为靠真实口碑建立起来的社群。

虽然S'More的页面与小红书主站一样采用双资讯流模式，但并未在顶部设置美妆、萌宠、美食等具体的类目菜单，只保留探索和关注两大分类。第三方资料平台统计，由于该平台目前仍在小范围测试中，因此目前下载规模并不大。

AI技术降低使用门槛

值得注意的是，S'More在试营运一段时间后，已进行部分细节调整，最新版本将具体活动融入到每一篇贴文中，不再单独设置专区，同时隐藏内文店家或展演的营业时间和门票价格等资讯，并引进AI技术，降低使用者的创作门槛。

对于小红书马不停蹄推出海外商品，分析认为，对海外用户来说，多样性的社群平台并不缺少好看的照片和影片分享管道，而社群内容所展现的文化与生活方式格外重要，日渐累积的口碑、逐渐升温的信任感，或许才是打造生活方式社群的关键。