消失的葡萄酒

今年的中秋节,酒市场的销售迎来“冰火两重天”。

以茅台为代表的白酒市场并未迎来传统旺季,即使是茅台原箱,价格也在轻微振荡下浮,中腰部品牌白酒的日子,更是难过。

“只需要5万,就可以成为经销商,还可以享受相关厂家扶持政策”,8月底,一较为知名的酱酒品牌告诉酒周志,低门槛、广招商,几乎成为白酒行业下半年的主旋律。

萧条的白酒市场,却映衬出低度酒市场的火热。

近段时间,会稽山的气泡黄酒堪称“热的冒泡”,成为年轻人尝鲜低度酒的首选之一;而在酒消费大省的河南,老牌啤酒金星推出了信阳毛尖中式精酿啤酒,炙手可热;此外,低度酒中难得的十亿级大单品梅见,也频频出现在了中秋宴等宴席场景。

然而,低度酒的传统代表葡萄酒,却在这个中秋同样表现得不温不火,甚至隐隐有销声匿迹的情况。

河南营销专家孟志刚告诉酒周志,低度酒热销的背后,是消费者对价格与个性化的综合考量,长期占据低度酒霸主地位的葡萄酒,虽有先发优势,却始终面临品牌、品质和价格的认知混乱。

此消彼长间,拥有本土基因的低度酒品牌,能否对葡萄酒的市场取而代之?从当前看,一切皆有可能。

昔日“霸主”葡萄酒承压

这个中秋聚会,是喝几百上千元一瓶的白酒,还是和亲朋来几瓶享受微醺且价格平民的低度酒?

在年轻人之间,对后者的倾向性已经很明显。河南一白酒经销商张放(化名)告诉酒周志,最近和朋友聚餐,平常主动带白酒的他最后把酒又拎了回来。

“两三次都在喝最近流行的毛尖啤酒,不少朋友想尝鲜,和白酒比起来,也没有太大的酒精负担。”张放看到的,是消费者对酒产品的选择,正在趋于个性化和低度化,这对白酒经销商来说,并不算是好消息。

除了毛尖啤酒,还给张放留下印象的,是梅见的中秋宴广告、会稽山的气泡黄酒。

张放认为,传承千年的白酒在口感上很难创新,反而是果酒、黄酒,通过跨界和口味的创新,成为年轻人的心头好。

和传统白酒比起来,低度酒品牌的优势较为明显。

第一,低度酒的创新力,要远高于白酒。

以上述提到的梅见为例,梅见新推出了“原果原酿”系列,12度原味青梅酒、14度橡木桶梅酒和15度威士忌梅酒,颇受年轻人的喜爱。还有会稽山的气泡黄酒,有接近会稽山的业内人士告诉酒周志,气泡、冰饮两大特征,讨的也是年轻人的口味。

第二,低度酒减少了酒精负担,更契合年轻人的消费心理。

从“不喝就是看不起我”白酒旧习,到基于越来越多的年轻人推崇健康饮酒、适度饮酒的饮酒新主张,也催生了低度酒市场的繁荣。

这种观念和行为上的转变,一方面表现在酒饮产品的创新层面,另一方面也在重塑他们的传播逻辑。诸如像梅见这样的企业,中秋家宴场景下,打出的宣传语也都是“去见心中最重要的人”之类。

第三,低度酒的价格更符合当前的消费趋势,也能打开消费新场景。

和动辄数百上千的白酒相比,低度酒的价格大多在百元以内,更匹配当前的消费趋势。此外,随着宴请场景的酒消费萎缩,低度酒开始在家庭佐餐酒等领域开辟新场景。

从场景洞察来看,梅见就将自己定位成家宴佐餐酒,其核心消费场景就在家里,这远比宴请场景更广泛。

从市场动作看,借着低度酒热潮,“梅见们”正在全面展开攻势。此前作为低度酒代表的葡萄酒,却显得有些落寞。

在国内从事红酒销售多年的余峥告诉酒周志,葡萄酒在中国市场,主要市场集中在女性宴会用酒,但和白酒一样,高昂的价格和缺乏创新的口感,在这场低度酒的热潮中显得落寞。

葡萄酒的瓶颈在哪儿?

尽管低度酒的热潮涌动,但市场才是试金石,大多数产品的生命周期仍需要经过时间和市场的考验。

在中国市场,除了啤酒之外,较为成熟、且具有规模的低度酒市场,仍是以葡萄酒为主。余峥告诉酒周志,包括梅见在内的国产低度酒,取代葡萄酒的机会还是很大的。

根据专业机构数据显示,2023年的中国酒水市场上,白酒市场份额为72%,啤酒市场份额为20%,而葡萄酒和洋酒的市场份额仅占3%。

此外,从消费量的角度来看,成熟市场人均葡萄酒消费量为24.6升,而中国市场人均葡萄酒销量仅为0.4升。

尽管葡萄酒在国内攻城略地多年,但从效果看差强人意。在余峥看来,是有多方面的原因。“葡萄酒目前并未像国外一样形成佐餐酒的氛围,主要还是在商务宴请环境。”余峥解释,其客户主要是女性客户,或者希望能够减少酒精摄入的男性客户。

余峥表示,此前流行过一段无醇葡萄酒,结果很快无疾而终。因为在酒桌上,无醇葡萄酒被视为“拿着饮料糊弄感情”,此后又有客户定制更低度数葡萄酒……

商务宴请的狭小场景,让葡萄酒很难有大的发展空间。

长期从事奔富等葡萄酒销售的常女士,则认为限制葡萄酒的原因,在于品质、品牌和价格的市场混乱。

常女士向酒周志举个例子,有朋友从国外带红酒回来,称是当地最有名的红酒。常女士对这个知名红酒的解释,类似于中国白酒的二锅头,名气大,但价格十分低廉。

什么是好的葡萄酒?波尔多就是贵酒的代名词?扫酒价是真的国外价格吗?一系列的疑问之下,也给了酒商们讲故事的空间。

扫码价、重型瓶、深凹槽、烫金标……这是酒商们的故事,这也成了葡萄酒在市场上的标配。“比如原装进口,基本上就是散装酒拉到国内灌装。”常女士表示,随着年轻人出国机会的增多,葡萄酒那一套贵族感和仪式感说辞,正在祛魅。

事实上,大多数葡萄酒都是IGP(欧洲餐酒),顶多也就是1欧元到2欧元,葡萄酒就像昔日的咖啡行业,只有降低身价,才能寻求新一轮的发展机会。

谁在取代葡萄酒?

尽管国内觊觎葡萄酒市场的低度酒品牌不在少数,如果从销量上看,梅见可能被视为相对更有机会的选手之一。

站在宴请、佐餐这个维度来看,同为果酒的梅见,与葡萄酒的消费定位,本就有着很大的重叠性。

孟志刚告诉酒周志,葡萄酒在国外的发展是先有大众饮用氛围,再围绕红酒文化深耕。而在国内,葡萄酒几乎没有饮用习惯,红酒文化也就成了无土之木。

在中国饮酒风俗中,梅子酒则是地道的本土果酒,至今,在广东、福建、浙江等地,仍有着广泛的饮用习惯。

可以说,相对于葡萄酒来说,梅子酒更能从中国文化母体中寻找到文化质感和精神共鸣。即使扩大范围,梅子酒在日本、韩国等地,同样有着深厚的饮用基础。

再来看酿造工艺上。在西方的红酒文化中,上好的葡萄酒需要用橡木桶储存才能有更好的味道。梅见的原果原酿橡木桶系列,用的是产自中国长白山的蒙古栎,以丰富酒品口感。

无论是梅见,还是气泡黄酒,国产酒品牌都在低度酒热潮中,寻找文化认同与产品创新的最大公约数,这对葡萄酒来说,都是一场本土文化的降维打击。尤其是在年轻人不再追逐仪式感,而追求悦己感的过程中,小众而个性的低度酒,也迎来更多的机会。

和大多数低度酒不同,本土一些低度酒、果酒的火热,并非一时兴起,而是长久蛰伏民间后的复兴。随着低度酒浪潮的汹涌,葡萄酒和梅子酒的市场决战,似乎已经悄然打响。