谢翅:每一天都在迭代 未来仍有留白

2018年1月24日-1月25日，主题为“Blur-模糊生态 | 突破空间界限，重置文旅度假新场景”的SMART度假产业峰会在北京举办。本次峰会上SMART度假产业智慧平台首度提出“模糊生态”的产业发展概念，并围绕城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游等四大场景设置主题论坛，邀请相关领域的众多知名人士汇聚在此，深度解读文旅度假“模糊生态”新场景下的产业发展未来，探讨文旅及商业领域新标准。

赛博旅游文创联合创始人、公司执行董事谢翅发表了主题为“迭代、创新、极至的思维构建文旅产业新逻辑”的演讲，他认为：中国不缺文化，但如何提炼文化、如何把提炼出来的文化和营利模式、商业、建筑、园林、景观，和每一个业态息息相关才是核心。文化不能体验出来挂在墙上，文化一定要落地要变成商品。把文化转化成生产力，才有能力传承我们的中国文化。

峰会期间，本站旅游对赛博旅游文创联合创始人、公司执行董事谢翅进行了专访，内容如下：

本站旅游：您在演讲中提到拈花湾的民宿对外要实行非标、而对内要标准化，具体含义可以再展开向我们介绍下吗？

谢翅：我个人很喜欢民宿，这两年民宿跟特色小镇一样火，但是很多民宿经营的非常艰难，过得很苦。他们都是最早搞建筑、规划设计的一群人，因为个人兴趣爱好，有民宿情怀，所以去开了一家店，有的店其实只有三间房。这是一种现象，从真正严格意义上界定民宿，它是普通老百姓把多余房间拿出来作为共享，或者是作为经营场所，但现在的民宿只是“泛民宿”。在中国如火如荼的民宿热潮中，其实很多人都看不到清晰的盈利模式。我们最早在构建旅游度假目的地住宿体系时，也是十分关注、并大量研究民宿产品。我认为住宿体系是未来最大的一个盈利点，我们也不太可能把这个盈利点完全放出去，用招商的性质让别人去做，我们希望自己去投资建设这样的住宿体系。

有这样一句话：“观光游时代是漂洋过海来看你，度假游时代是翻山越岭来睡你”。还有一句话是说：“美丽乡村的核心就是如何把城里人骗上农村的床”。其实说明的就是这个问题，住宿体系是未来度假时代里面一个最重要的盈利点，我们希望可以把它做好，所以正在构建这个体系。但是如果还按照传统星级酒店模式来管理酒店，我们认为那是太标准化的，它是宾至如归的、没有温度的。但是如果一家一家民宿去导入我们的住宿体系，我们也有担心。今天生意好的时候，这家民宿卖300块，明天生意不好的时候，旁边的民宿卖200块，后天就有可能100块含早餐，其他人就有可能变成80块还包含旅游线路，这在中国民宿领域是非常普遍的现象。在丽江和大理，我们都看到了这种现象。我们在规避它的同时，又希望住宿是有温度、有情怀、有个性的。而拈花湾就很好地解决了这个问题。我们共有27家主题客栈，从前期策划、规划设计和建筑设计的时候，就考虑到了运营模式，就是每一家不同主题的客栈都紧紧围绕在“禅意”的大主题下，但同时也各有自己的小主题和不同的体验空间。给消费者的感觉就是：这里有这么多家不同主题的民宿！并且每家民宿都配有管家，这也是很有温度、有情怀的一面。

但从经营成本角度来讲，我们更现实地考虑到，假如说我们有1600间房，今天只来了1000人，如果我们允许游客在所有民宿里任意选择，那我们的运营成本就会非常高。例如这个客栈是20间房，却只住了2个人，那要照常开中央空调，还需要管家服务和早餐服务，2个人有可能你也要准备20人的早饭，那样的话是极大的浪费。我们就采用统一经营管理的方法来解决这个问题。很多朋友都说谢总你们真的好坏，我们上回来住了“芦花宿”，但这次不想住了，想住对面的那家“吃茶去”，但是他们告诉我“吃茶去”没有房了；我又特别喜欢“一花一世界”，又告诉我“一花一世界”也订满了。但事实是他来的时候是旅游淡季，那些客栈其实没有营业，是全封闭的。把所有客人统一集中在几家民宿，从经营角度、成本角度来讲，是最划算的。当然这是一条还在探索的路，也还没有那么完善。对于民宿未来的发展方向，我们也看的不是特别清楚，只不过我们在探索另外一个发展方向。通过拈花湾这个项目，这两年实践中取得了一些不错的成果，但现在也还存在一些问题有待我们去改进。相信凭借大家共同的智慧，在未来一个又一个升级版的“拈花湾”中，这些问题都能得到真正的解决。

本站旅游：演讲中您还有提到拈花湾一直保持着迭代和创新，那请问拈花湾下一次迭代预计是在什么时候？本次SMART峰会的主题是“重置文旅度假新场景”，拈花湾在未来还会诞生哪些“新场景”呢？

谢翅：拈花湾其实一直都在迭代中，今天我结束了会议回到那里，有可能看到了拈花湾的一些氛围营造和场景又变了。我们是希望它每天都在迭代，而且从大的区块来讲，拈花湾还有很多可延展的空间，还有600多亩土地可以用来作为文化旅游活动的物理空间，我们给了未来足够的留白，可以有很多想象的空间。

本站旅游：过去的2017年拈花湾在游客接待方面，是否有相关的统计数据可以分享？

谢翅：去年的年报现在还没有出来，所以还无法提供非常精准的数据。按照我自己的感觉，游客数量应该能够超过260万人次。因为2016年就已经达到了180万人次，今年突破260万人次应该是没有问题的。

从地域来看，游客以来自长三角地区的为主，上海、苏州、杭州、南京、无锡等。我们很可喜地看到，拈花湾在第一年就迎来了大批观光旅行团，而现在自驾的游客比例越来越高，基本达到了百分之五十。虽然说度假时代已经来临，我们希望看到更多有高消费能力的游客，但我们也不会放弃团体游客。只有这两者有机结合，才是真正做好这个项目了。

本站旅游：有消息称赛博的团队经常前往日本考察学习，您认为日本在发展文化旅游方面，哪些是值得我们借鉴的？

谢翅：在做拈花湾的时候我们的团队就多次前往日本学习。一方面是学习日本唐代建筑风貌、唐风宋韵等；另一方面是学习日本的文化创意，对极致的追求、对品质的追求。我们希望把在中国被遗忘的或者已经消失了的一些传统文化再传承下去。

赛博旅游文创联合创始人、公司执行董事谢翅在峰会上发表演讲

附谢翅演讲全文（未经当事人审核，略做删减）：

很荣幸的，应该说2010年从拈花湾的招商运营到今天，是第一次来这样一个平台来分享拈花湾。做一个小广告给在座的各位，也给大家汇报一下我们在做的一些事情，特别是有可能我们一会儿要发布一个平台。

赛博18年来应该说专注做一件事，就是在文化旅游这个产业链里面深耕，很多朋友跟我说，你们干的是最脏最累的活，是在招商和运营里面死磕，做了很多想象不到的事情。所以我们坚持下来，走到了今天。我的分享从一段小视频开始。这是2015年1月15号拈花湾开园一个月以后的小视频。其实，应该说在座有很多人应该去过拈花湾，甚至还有朋友说已经去了第十次了。为什么这样一个时代，拈花湾这样一个产品和这样一个区域的地段里面会有朋友愿意去十次。当然了有可能因为工作的原因，但是，我相信它成功一定有它自己的逻辑和机理，这个PPT其实所有的照片全部都是我自己个人用华为手机顺手拍的，所以做文旅用华为，才有可能成功。

拈花湾的成功 是体系的成功

我们回顾一下灵山集团从20年前1.0时代的观光游进入到今天大家称之为3.0时代的文化旅游。20年的历程里面，灵山集团经历了中国旅游的发展、规律和趋势。观光游大家知道，我们修了一百米的大佛，普陀山有可能110米的大佛；第二个是标准，上车睡觉、下车撒尿是我们中国旅游过去二十年发展的标准动作；第三个是直接导致了产品的单一、服务的单一以及我们消费者的单一。

观光游时代的两个噩梦，也是两大问题，这是中国所有的5A级景区都摆脱不了的，游览时间不超过四个小时。我很给面子，门票的消费基本上不超过50块。如何解决这两个恶梦？我们不去管灵山的数据，从2012年开始这个数据说明了一个问题。从2012年开始是中国旅游蓬勃发展，从井喷式发展到这样一个趋势，而灵山胜境又是佛教文化主题中国5A级景区的标杆项目，旅游景区的发展又是一个标杆项目，但是它的客流量在走下坡路。

从一期的大佛、二期的九关浴等等，到今天的拈花湾都在叠代，应该说前四期重资产的投入，模式都不是很清晰，虽然承担了政府的功能，但也需要变现，如何把重资产变现，还有一个核心问题是让每年将近三百万的游客，不要只在我们的灵山大佛待四个小时。留下住一晚、两晚，来了还想来，这是拈花湾最早的初心。其实拈花湾的成功应该是体系的成功，然后我们一直在讲体系，这是全体系的成功，拈花湾的成功是无数团队的心血，我们赛博只是参与了其中一个很小的工作。一个是需求体系、一个文化体系、一个是产品体系。大众旅游时代的来临给我们提供了一个无限的想象空间和机会，一到周末所有的核心主城区，高速都在堵的趋势才有了我们文旅的未来。

我特别想分享的是自我实现，尤其是成长起来、富裕起来的80、90、00后，他们更加自我。从市场出发、从消费者出发、从消费心理学出发去构建你的产品体系，而不是从市委书记出发、从规划局局长和老板的角度出发。所以特别想跟大家分享，80、90、00后他们是未来，他们充满个性和张扬的消费习惯就是你们的未来，而不是市委书记告诉你怎么做，因为市委书记走的时候前呼后拥，根本不走普通游客的通道，根本没有普通游客的感受。另外一个要素是区位，拈花湾的成功，长三角地区，中国最有消费理念和习惯的聚集区是它非常重要的宝藏，但是有很多的朋友去我们拈花湾参观完以后说你们拈花湾成功之一是长三角，其实我不太赞成这个观点，我可以这么说，你们去学习的人也可以说，因为在长三角，类似于像拈花湾这样的远郊大盘有一万个，长三角像乌镇这样的中国的水乡小镇有一百多个，有很多比乌镇更早进入了旅游板块，但是他们的今天和乌镇没有办法比，乌镇代表着中国走向了世界。

将文化转变为生产力

想跟大家分享的还有一个是文化，其实中国的每一块土地，我认为根本不缺文化，一铁锹下去就是三千年。但是如何把文化提炼，如何把提炼出来的文化跟我们的盈利模式、跟商业、建筑、园林、景观，跟我们每一家客栈、每一个业态、每一家商店息息相关才是核心，文化真的不是体验出来挂在墙上，取一个高大上的案名，我的项目特别有文化味就结束了。文化是要落地、变成商品，习大大说文化要活化，我们首先是商人，我们首先要把文化转化成生产力，我们才有能力传承我们的中国文化。

拈花湾在构建文化体系的时候，刘建华老师应该说是卓越的贡献者，因为最早的灵山从一期的大佛到今天的拈花湾，其实就是一个佛教主题为主的佛文化，但是我们构建佛文化和我们所有的消费业态相关的时候，难度非常大，因为佛教太普众了，跟我们每一位消费者心理沟通不是那么太容易，佛祖拈花才有了禅，我们认为禅无处不在，和我们每个人的生活方式息息相关，和我们每一个都市人的焦虑渴望回归的生活方式息息相关。所以说从佛到禅是拈花湾，走向成功文化精准定位是第一步。

这是我们的一张鸟瞰图，其实像一朵生态的莲花，又像一双佛手，我们这个评估一看就是有很重的商业配套的远郊大盘，而且还是一个五星级和巨大体量的会议中心配套的远郊大盘，密密麻麻的排满了别墅和公寓。鹿明谷是深度禅修的地方，禅心谷是酒店和会议中心，大禅堂是整个拈花湾最后的封顶之作，是我们大师设计的，未来在这样一个场地可以同时容纳三千人，每个人给你一个密闭的、封闭的空间，参加我们的禅出关的时候，把你升到半空中，大法师从空中下来，让你得到拈花湾深度的体验，足以震撼人生。

特别想跟大家分享的是我们构建拈花湾商业体系的时候，因为拈花湾没有大山大水，尤其是北方的朋友说，到了拈花湾真的山水很美，我只能笑笑，因为在我们浙江拈花湾这样的山水家家都比这里美，尤其是我们老家宁波，真的是比拈花湾的山水美太多了。没有大山大水，怎样吸引人呢，只能做小而精的美，把建筑的美、园林的美、景观的美、客栈的美、产品的美做到极致，吸引客人留下来，让客人来了，还想来，这是我们必须做的定位。这里讲过了，在房地产思维的模式下，容积率越高越好、密度越高越好，房子越多、挣钱越多。在文旅时代公共空间非常重要，如果没有想好，我建议大家一块儿先留给未来一部分的空间，盖完了再去炸就更麻烦了。分享拈花湾其实就是极致创新迭代和服务。

应该说灵山20年来永远不停的在超越自己、迭代自己，从观光游到文化游，包括刚刚开园才两年的拈花湾，应该说2015年11月15号开园到今天两年整，最早吸引游客去的就是拈花湾的建筑、园林景观。三个月不到，拈花湾就在迭代自己，跟沙岛合作了2.0的互动体验，和禅行活动。现在去拈花湾的都说拈花湾的晚上比白天美，建议你晚上去，其实我们就是想要把你骗上床，留一个晚上，你的二消、三消就来了。所有人跟我说拈花湾的晚上比白天美，我就成功了，这是我们第二次迭代。

第三次迭代是生活方式，鹿鸣谷代表了我们真正的禅修的方式。拈花湾由一个故事一个故事组成，我特别愿意分享这个照片，意思是陪某市委书记到拈花湾，如果你的产品做得的让老的、少的，感性的、理性的，让矜持的市委书记都拍照发朋友圈的时候，你就成功了，这是我们的逻辑。其实很多场景大家都已经看不到了，上个月有一个消息，我们在桂林阳朔有一个三千米的项目，在我们这个项目开放前，听到一个消息，有一个非常有名的旅游度假目的地项目倒闭了，十年来演员穿的衣服还是那件衣服，灯光还是那个灯光，音响还是十年前的音响，所以说倒闭了。可拈花湾呢，两年不到，这种场景已经换了第三次了。

这个时代谁最花心，中国的消费者最花心，因为当第十次去那里的朋友，如果再看到这样一模一样的场景，他坚决不会去第十一次的。但是我希望他去十二次、十三次。大家认为这些东西很难，特别想跟大家分享的是，我们美伦美奂在水面上跳舞的是赛博原来卖房子的置业顾问，就是因为房子卖完了，没事干了，他就变成了美伦美奂的场景营造者。建筑风貌，尤其是唐风宋韵是最能代表中国的禅文化和佛教文化，所以我们死磕唐文化，一次又一次地去日本，学习在中国几乎已经灭绝的唐代建筑风貌，把梁思成先生博物馆里面的图纸找出来，我们构建自己将来生活的大唐的建筑风貌。

特别想跟大家分享的是苔藓，因为农业专家告诉我们，在拈花湾这块土地上不可能有大面积的苔藓生存，我们不信这个邪，我们认为苔藓这个植物最能代表禅意。我们小镇是会呼吸的，不是建起来的，而是慢慢长起来的，所以我们希望用建筑园林的景观，用每一个语言向我们的游客传递我们的小镇是自然生长起来的，是有禅意的，所以我们死磕苔藓，现在拈花湾的苔藓无处不在。

文化的落地表现在方方面面，从景观、园林，到小的节点。转角遇到美，在拈花湾转角遇到无处不在的“禅”场景和氛围的营造是拈花湾打动游客、让游客参与进去、愿意再来的核心，这就叫主题的场景化。

旅游地产的痛点：招商和运营

中国过去的二十年，文旅、旅游地产去卖房子最难办的痛点就是招商和运营，其实我们也在这个过程中遇到了最大的瓶颈。2015年11月15号开园，其实还剩下半年时间，几百个商铺就招来一家，在这个时候，也有说我们是被逼出来的，因为第四届世界佛教论坛落户拈花湾。而过去一年时间里面我们招商才完成一家，如果完不成就是政治任务。招商过程中我们认为我们的禅意小镇所有顶级业态就有可能在日本和台湾，我们曾经也去沟通过，他们头一摇根本不可能，但是他们非常喜欢在我们拈花湾落户，我们都失败了。我们又去了漓江、大理、凤凰，去全国所有有文化属地的商业去招商，也失败了。特别是大理和漓江，最有情怀、有内容、有温度、有深度的商家告诉我，我在大理这样的地方都被义乌小商品挤得没法生存，我怎么可能去你新修的商业街区呢。怎么办？没有办法，我们就学习保险公司，学习传销，拿身边的朋友下手，把身边的朋友忽悠到我们拈花湾来开店，其实这是我们最早构建拈花湾商业街区和商业体系的核心。当然了，把朋友骗来，其实是希望有能力经营下去、能赚钱。而且你要有本事吸引游客在你这条商业街区延长滞留时间，达成二消、三消。我们既然没有大山大水的美，既然我们确定了从建筑、园林、景观、商店入手，我们希望商店不是商店，商店就是景点，自然成立的。

招商过程中，我们不叫招商，而是造商。造商过程中，主题、情感和体验希望每一家商铺都能做到，但是每一个内容方很难做到自己从手作的匠人走向品牌化的道路，非常难。但是我们这种专业的运营公司，其实有强大的团队，真心帮助他们走品牌化的道路，让他们去商业对接，转化成生产力，其实这是我们当时的初衷。给大家举一个拈花湾的网红产品，米酒的故事。一期的一个农家乐里面阿爸酿的米酒很好喝，大家经常去喝，我们招商招不来的时候，我们的招商员工动了歪脑筋，把老阿爸骗到拈花湾开一个米酒作坊，我们骗成功了。从产品的设计、橱窗的设计，都是我们来，老阿爸你只要把米酒酿出来，我们就成功了。拈花湾的每一家商店，美得不像商店就对了，特别想跟大家分享的是我们的十三家主题客栈，其实现在拈花湾已经开业了27家主题客栈，开业的房间已经达到了1650个房间。分享一点，我个人非常喜欢民宿，我一直不太看到民宿的营利模式和大规模的复制的可能性。但是，我们认为我们的这种模式是可以的，为什么？民宿给大家、给客户的感受是有温度的、差异化、个性化的，是非标的，可是民宿最难跨出、复制化的道路就是非标的。如果对外给客户的感觉是非标，对内如果能够做到标准化管理的话，就有可能成功了。

拈花湾已经开了27家美伦美奂的客栈，每一个不同的主题都有禅意的元素。最后给大家分享的，也是现在我们一直在用心执行的，就是我们的生活方式，其实刚才讲分享了那么多，很多人都能做，但是真正把客户留下来，让客户永远牵挂着你这个地方，来了还想来的，就是生活方式、就是内容。把一个一个生活方式植入到小镇里面，如何让它生存下去是最大的一个问题。

其实大家也看到了，这是我们好好生活的创意。好好吃饭、好好学习、好好走路，谢谢大家，我们一起好好工作。