行銷策略／從樂高模式 創造消費需求

我喜欢和儿子一起组乐高，而这个兴趣也让我获得了商业上的洞见。本文讨论的是商品市场价格的决定方式，同时分析乐高盒组在二级市场上的价格因素。

乐高积木属于大量生产的标准品，无论是在世界上的哪个国家，都可以买到相同的产品。因此，在市场上的销售差异主要是反映在价格上。尽管官方会设定每个盒组的定价，但在市场竞争的情况下，价格还是会不断波动。以下是乐高的四个行销策略：

一、用新品创造需求：通常人们购买乐高后会开始组装，短期不太可能再购买同样的盒组。因此，乐高每个月都会推出新品，让玩家们根据自己的喜好不断购买不同的产品。同时，乐高也不断尝试推出不同系列的产品，以吸引不同的族群。例如，花卉系列中的编号10311的兰花，因其拟真的造型而受到园艺爱好者喜爱，成功地吸引绿手指族群。

二、用产量创造稀有性：为了持续吸引市场，产品也不断推陈出新，每个乐高盒组都会有生产年限。当一个盒组停产时，供给会逐渐减少，价格也会在二级市场上逐步上升。特别是每个系列的第一款盒组，因为供给更少，二手市场价格更容易被推高。例如，科技系列中编号42056的保时捷911，由于是大尺寸比例的第一台跑车，当后续车种推出时，消费者想要收藏整个系列就必须入手第一台，因此价格也随之翻倍。

三、用IP联名破圈增值：乐高的本质是积木，这让乐高能够与各种IP进行联名合作，成功地打入不同的族群，提升品牌知名度。例如，星际大战、侏罗纪、哈利波特甚至玛利欧等知名IP都与乐高合作，为品牌带来新的机会。同时，乐高也会根据IP设定联名盒组的数量，这会让IP盒组在绝版后的二手市场价格更高。例如，编号75810的怪奇物语颠倒屋，这是乐高与Netflix合作的盒组，仅推出一款，随着该影集的成功，二手市场价格飙升超过60%。

四、经营社群与客户共创：乐高成立至今已有90年，自2015年开始与客户进行对话，和成年玩家一起创作出适合成年人的乐高。社群玩家也为乐高盒组开发出许多不同的玩法，他们的创作被称为MOC（My Own Creation），甚至创作出设计书供市场使用。城堡系列的玩家创作了许多华丽的城堡，这也带动了城堡盒组的销售，最近最具代表性的是编号31120的三合一城堡，许多城堡玩家一次购买三盒，以打造更完整的场景。

现在乐高已经成为全球玩具的第一品牌，他的族群涵盖男女老少，从3岁到97岁都在玩。对于我来说、乐高是亲子间的桥梁，也是介绍商业的好案例。

观察乐高盒组在市场上价格波动的背后原因，从新品创造需求到用IP联名破圈增值，以及经营社群与客户共创等多个方面等，都是乐高背后的商业价值。