一把剪刀的重生记（消费视窗・老字号 新国潮①）
张小泉股份有限公司工作人员正通过直播平台展示和销售产品。 人民视觉
用着张小泉剪刀、穿着飞跃帆布鞋、喝着北冰洋汽水……如今，越来越多的年轻人将使用国货、追逐“国潮”作为一种新时尚。不少老字号国产品牌抓住消费者尤其是年轻消费群体时尚化、个性化、品质化的消费需求，在设计、质量、服务上全面发力，重现品牌活力，引领消费新潮流。
面对消费市场上的新需求，老字号如何把握好传承与创新的平衡点？近日，记者走进几家老字号品牌企业，探访其再放光彩、引领新“国潮”背后的故事。
――编 者
在众多刀剪品牌中，有着近400年历史的老字号杭州“张小泉”可谓家喻户晓。
改革开放初期，得益于市场化运营和品牌影响力，张小泉刀剪一度供应紧俏，公司销售额快速迈上5000万元的台阶。然而，进入21世纪，张小泉发展的脚步慢了下来，市场占有率下滑、销售业绩迟滞不前。
最近，张小泉又火起来了：产品品类不断丰富，从刀剪单一品类发展到1000多种相关商品；创新产品受到追捧，疫情防控期间推出的美发剪被抢购一空；拥抱电商拓展销路，今年“618”购物节期间在京东平台上的销售额同比翻了一番……近3年，张小泉营收从3.4亿元增长至4.84亿元，老字号焕发出新的生机。
大力整合――
走进张小泉位于浙江杭州市河坊街的品牌直营店，就像走进了一个刀剪的世界。店面装修古朴又不失简约明快，展示柜里紧凑地陈列着数百种商品。从竹节剪、镂空古典剪到仙鹤剪，从水果刀、切刀到料理刀，从咖啡勺、甜品勺到儿童勺，琳琅满目、应有尽有。
最吸引眼球的，是店里专门设置的古法制剪工艺展示区。“一只风箱一把锤、一块泥砖一只盆、一把榔头一条凳”，开槽、镶钢、打磨、淬火……流传了几百年的七十二道制剪工序，向人们讲述着张小泉的品牌历史。
“剪，铁器也。”铁质柔软易弯，适合锻打锤炼。但全铁锻打的剪刀，刃口容易磨损变钝。1628年，张小泉别出心裁，在刃口镶上一层钢，使其更加锋利耐用。“嵌钢入铁”“良钢精作”，成了张小泉与众不同的特点。
尽管特色鲜明，但在张小泉近400年的发展过程中，曾多次处于品牌之争的漩涡里。
“青山映碧湖，小泉满街巷。”清朝时流传的一句赞美，既能看到当时张小泉的“火”，也能看到张小泉的“多”。乾隆年间，张小泉剪刀送入宫中，成了御用宫剪，从此名声大噪，仿冒之风随之兴起。
为了保护品牌权益，当时官府提出了解决办法：白水“泉”字，只能由张小泉近记一家独享，并将“永禁冒用”的刻碑立于店门。一段品牌之争，暂时告一段落。
现代化发展进程中的张小泉，也曾一度面临品牌混乱的难题。
“可能很多人难以想象，全国曾经有好几个张小泉，而且都是真的。”张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良说。
夏乾良是上海人，小时候推开窗，就能看到楼下南京东路上的张小泉。正因如此，在他的印象里，张小泉肯定是土生土长的上海品牌。直到来了杭州，他才知道，原来杭州也有一个张小泉，后来发现全国大大小小竟然还有好几个张小泉！
品牌之争是不少老字号发展道路上的一个难题。由于各种历史原因，老字号的品牌保护意识往往不强，一些商标被恶意抢注或冒用。
为什么很多老字号最终没能发展起来？在夏乾良看来，品牌不统一是关键。“一个品牌想要发展，品牌使用者太多肯定受不了。打广告都会犯嘀咕，是不是替别人花钱了？”
新“国潮”来袭，老字号发展迎来窗口期。而张小泉拥抱窗口期的第一步，就是大力整合品牌。
从2009年开始，张小泉开始了品牌整合之路。直到2018年5月，张小泉股份有限公司成立，品牌实现全国统一，让张小泉彻底卸下了历史包袱。
商务部认定的第一批中华老字号、锻制技艺被列为第一批国家级非物质文化遗产、产品标识是我国刀剪行业第一个驰名商标……没有后顾之忧的张小泉开始了一轮品牌升级。通过微博、抖音等平台，张小泉加大与消费者尤其是年轻消费群体的深度沟通，在密切互动中寻找和创造更多新需求，收获了更大的品牌关注度。
主动创新――
在杭州张小泉工厂的一栋三层小楼内，有一个装修精致的张小泉产品展示馆。在馆内一角，用于“直播带货”的场景布置，吸引了记者的目光。
“这是前段时间我们临时搭起来的，前天刚做完一场直播。”夏乾良解释说，“你看看解说词，都是在介绍我们的最新产品。”
一张直播台，折射出张小泉的渠道之变。
改革开放初期，得益于市场经济释放的活力，张小泉迎来了一波发展机遇。以前只能卖到浙江的产品，销往了全国各地。
“当时发展快，是因为抓住了国内市场打通的机遇，自身经营方式和经营理念的转变还远远不够。”夏乾良说，要改变“接一个电话，收一张传真，发一箱产品，就把钱给挣了”的销售模式。
市场环境在变。除了国外品牌的冲击，渠道变化对张小泉的影响最为明显。从一轮大型连锁超市兴起，再到新一轮电商走热，面对零售新业态，习惯了传统销售模式的张小泉很困惑：
跟超市打交道，为什么品牌入驻还要付条码费和终端陈列费？产品摆放和选品有哪些讲究？
跟电商做对接，为什么一个电商平台上还能同时开几个张小泉的店？不同的店铺难道不会“打架”吗？
跟物流谈合作，剪刀和菜刀这种特殊商品能发快递吗？快递费会不会很贵？
“这些都是张小泉实实在在经历过的困惑。这些困惑告诉我们，要持续发展，就必须思考如何面对新的市场。”夏乾良说。
在张小泉的内部会议上，夏乾良经常用一个公式来说明问题：制造×流通=成果。对于制造端即产品生产上具有优势的张小泉来说，在流通端即销售渠道上做文章，无疑可以收到明显的成效。
在线下，张小泉尝试拥抱新业态。既有自营的零售门店，也跟大型连锁超市对接，还开发了地区经销商，把一些商品卖到了社区便利店。此外，张小泉还和一些银行合作，成为银行会员积分兑换的供应商。
在线上，张小泉主动试水新模式。2002年，张小泉电商渠道部总经理周丽自己做客服、做页面、发快递，开始了张小泉的电商经营探索。如今，张小泉电商销售团队已经有50多名员工。
渠道升级效益明显：在京东平台，张小泉品牌去年的整体销售同比增长超过20%，“618”和“双11”购物节当天的成交也呈现较大幅度的增长。去年，张小泉线上的销售占比已接近40%。
细分需求――
产品品类不断丰富
打开张小泉京东自营旗舰店的页面，“厨房剪”是所有商品中一个单独的品类，适用于在厨房剪切肉粒、菜、鸡骨等食物。如今，厨房剪已成为张小泉的一个主打产品。
“这个在今天看来非常普通的品类，是张小泉发展过程中一个标志性产品。”夏乾良说。
从厨房剪开始，张小泉开启了从研究剪刀向“研究人”的转变。
以前的张小泉，大多是在工厂车间里、在生产线上搞研究，不断地把剪刀的质量、性能做改良型提升。“这种研究是非常必要的，但还不够。随着消费不断升级，人们的需求也在变化，如果跟不上这个脚步，就不可能有好的发展。”夏乾良说。
夏乾良说，在上海有句话叫“一剪在手，万事不愁”，说的就是一些人习惯一把剪刀解决家里的很多问题。拆快递、做针线活、剪鱼肉……往往都是使用一把剪刀。
大家是不是希望在不同场景使用不同的剪刀？
“是！”通过市场调研，张小泉得出这样的结论：越来越多的消费者认为，厨房是一个特别的地方，应该有一把特定的剪刀放在厨房用。这样的需求反馈到生产线，一个产品新品类就出现了。
瞄准消费者多样化的需求，更多细分功能的产品诞生了：同时具备斩和切两种功能的斩切刀、带有开瓶器功能的厨房剪、刀座自带磨刀器的刀具套装……顺着这个思路，从几十元一把的家用菜刀，到数千元一套的精工礼品，张小泉的产品在聚焦厨房消费场景的基础上不断丰富，产品品类已经达到1000多个。
产品实现多样化的同时，张小泉也没有忽略满足个性化需求。“现在产品开发既要有不同功能，还要有不同层次，才能更精准匹配人们的新需求。”夏乾良说。
针对不同类型的市场，张小泉进行了品牌分级，在“张小泉”的主标下做了更有针对性的分类。比如，带有“泉惠”标识的，价格相对较低，主要面向乡镇、四线、五线城市市场；带有“泉近”标识的，价格相对较高，主要面向一、二线城市市场；而带有“海云浴日”标识的，则是面向高端消费市场，对标国外高端品牌，只在张小泉线下直营店销售。
电商不仅是老字号的新渠道，也成为老字号改良商品的好帮手。通过用户画像、数据分析等多重信息整合，张小泉捕捉到电商平台刀具消费年轻化、颜值化、品质化的新趋势。基于此，张小泉历时7个多月，开发出了一款京东平台的专供刀具套装。新套装上线后快速晋升为店铺销量前3名的单品，在去年“双11”当天成交额同比增长超300%，今年“618”当天成交额同比也有大幅增长。
夏乾良说，“国潮”热正在给老字号的发展带来巨大机遇。拥有品牌优势的老字号，既要把多年沉淀的工匠精神传承下去，也要适时而变，把消费市场上的种种新需求研究透彻，这样才能更好享受中国消费市场的红利，把老字号的金字招牌擦得更亮。
《 人民日报 》（ 2020年09月25日 18 版）