一把剪刀的重生记(消费视窗・老字号 新国潮①)

张小泉股份有限公司工作人员正通过直播平台展示和销售产品。   人民视觉

用着张小泉剪刀、穿着飞跃帆布鞋、喝着北冰洋汽水……如今,越来越多的年轻人将使用国货、追逐“国潮”作为一种新时尚。不少老字号国产品牌抓住消费者尤其是年轻消费群体时尚化个性化品质化的消费需求,在设计、质量、服务上全面发力,重现品牌活力,引领消费新潮流。

面对消费市场上的新需求,老字号如何把握好传承与创新的平衡点?近日,记者走进几家老字号品牌企业,探访其再放光彩、引领新“国潮”背后的故事。

――编  者

在众多刀剪品牌中,有着近400年历史的老字号杭州“张小泉”可谓家喻户晓。

改革开放初期,得益于市场化运营和品牌影响力,张小泉刀剪一度供应紧俏,公司销售额快速迈上5000万元的台阶。然而,进入21世纪,张小泉发展脚步慢了下来,市场占有率下滑、销售业绩迟滞不前。

最近,张小泉又火起来了:产品品类不断丰富,从刀剪单一品类发展到1000多种相关商品;创新产品受到追捧,疫情防控期间推出的美发剪被抢购一空;拥抱电商拓展销路,今年“618”购物节期间在京东平台上的销售额同比翻了一番……近3年,张小泉营收从3.4亿元增长至4.84亿元,老字号焕发出新的生机。

大力整合――

品牌实现全国统一

走进张小泉位于浙江杭州市河坊街的品牌直营店,就像走进了一个刀剪的世界。店面装修古朴又不失简约明快,展示柜里紧凑地陈列着数百种商品。从竹节剪、镂空古典剪到仙鹤剪,从水果刀、切刀到料理刀,从咖啡勺、甜品勺到儿童勺,琳琅满目、应有尽有。

最吸引眼球的,是店里专门设置的古法制剪工艺展示区。“一只风箱一把锤、一块泥砖一只盆、一把榔头一条凳”,开槽、镶钢、打磨、淬火……流传了几百年的七十二道制剪工序,向人们讲述着张小泉的品牌历史。

“剪,铁器也。”铁质柔软易弯,适合锻打锤炼。但全铁锻打的剪刀,刃口容易磨损变钝。1628年,张小泉别出心裁,在刃口镶上一层钢,使其更加锋利耐用。“嵌钢入铁”“良钢精作”,成了张小泉与众不同的特点。

尽管特色鲜明,但在张小泉近400年的发展过程中,曾多次处于品牌之争的漩涡里。

“青山映碧湖,小泉满街巷。”清朝时流传的一句赞美,既能看到当时张小泉的“火”,也能看到张小泉的“多”。乾隆年间,张小泉剪刀送入宫中,成了御用宫剪,从此名声大噪,仿冒之风随之兴起。

为了保护品牌权益,当时官府提出了解决办法:白水“泉”字,只能由张小泉近记一家独享,并将“永禁冒用”的刻碑立于店门。一段品牌之争,暂时告一段落。

现代化发展进程中的张小泉,也曾一度面临品牌混乱的难题

“可能很多人难以想象,全国曾经有好几个张小泉,而且都是真的。”张小泉股份有限公司董事总经理夏乾良说。

夏乾良是上海人,小时候推开窗,就能看到楼下南京东路上的张小泉。正因如此,在他的印象里,张小泉肯定是土生土长的上海品牌。直到来了杭州,他才知道,原来杭州也有一个张小泉,后来发现全国大大小小竟然还有好几个张小泉!

品牌之争是不少老字号发展道路上的一个难题。由于各种历史原因,老字号的品牌保护意识往往不强,一些商标被恶意抢注或冒用。

为什么很多老字号最终没能发展起来?在夏乾良看来,品牌不统一是关键。“一个品牌想要发展,品牌使用者太多肯定受不了。打广告都会犯嘀咕,是不是替别人花钱了?”

新“国潮”来袭,老字号发展迎来窗口期。而张小泉拥抱窗口期的第一步,就是大力整合品牌。

从2009年开始,张小泉开始了品牌整合之路。直到2018年5月,张小泉股份有限公司成立,品牌实现全国统一,让张小泉彻底卸下了历史包袱。

商务部认定的第一批中华老字号、锻制技艺被列为第一批国家级非物质文化遗产、产品标识是我国刀剪行业第一个驰名商标……没有后顾之忧的张小泉开始了一轮品牌升级。通过微博、抖音等平台,张小泉加大与消费者尤其是年轻消费群体的深度沟通,在密切互动中寻找和创造更多新需求,收获了更大的品牌关注度。

主动创新――

渠道升级效益明显

在杭州张小泉工厂的一栋三层小楼内,有一个装修精致的张小泉产品展示馆。在馆内一角,用于“直播带货”的场景布置,吸引了记者的目光。

“这是前段时间我们临时搭起来的,前天刚做完一场直播。”夏乾良解释说,“你看看解说词,都是在介绍我们的最新产品。”

一张直播台,折射出张小泉的渠道之变。

改革开放初期,得益于市场经济释放的活力,张小泉迎来了一波发展机遇。以前只能卖到浙江的产品,销往了全国各地。

“当时发展快,是因为抓住了国内市场打通的机遇,自身经营方式和经营理念的转变还远远不够。”夏乾良说,要改变“接一个电话,收一张传真,发一箱产品,就把钱给挣了”的销售模式

市场环境在变。除了国外品牌的冲击,渠道变化对张小泉的影响最为明显。从一轮大型连锁超市兴起,再到新一轮电商走热,面对零售业态习惯了传统销售模式的张小泉很困惑:

跟超市打交道,为什么品牌入驻还要付条码费和终端陈列费?产品摆放和选品有哪些讲究?

跟电商做对接,为什么一个电商平台上还能同时开几个张小泉的店?不同的店铺难道不会“打架”吗?

跟物流谈合作,剪刀和菜刀这种特殊商品能发快递吗?快递费会不会很贵?

“这些都是张小泉实实在在经历过的困惑。这些困惑告诉我们,要持续发展,就必须思考如何面对新的市场。”夏乾良说。

在张小泉的内部会议上,夏乾良经常用一个公式来说明问题:制造×流通=成果。对于制造端即产品生产上具有优势的张小泉来说,在流通端即销售渠道上做文章,无疑可以收到明显的成效。

在线下,张小泉尝试拥抱新业态。既有自营的零售门店,也跟大型连锁超市对接,还开发了地区经销商,把一些商品卖到了社区便利店。此外,张小泉还和一些银行合作,成为银行会员积分兑换的供应商。

在线上,张小泉主动试水新模式。2002年,张小泉电商渠道部总经理周丽自己做客服、做页面、发快递,开始了张小泉的电商经营探索。如今,张小泉电商销售团队已经有50多名员工。

渠道升级效益明显:在京东平台,张小泉品牌去年的整体销售同比增长超过20%,“618”和“双11”购物节当天的成交也呈现较大幅度的增长。去年,张小泉线上的销售占比已接近40%。

细分需求――

产品品类不断丰富

打开张小泉京东自营旗舰店的页面,“厨房剪”是所有商品中一个单独的品类,适用于在厨房剪切肉粒、菜、鸡骨等食物。如今,厨房剪已成为张小泉的一个主打产品。

“这个在今天看来非常普通的品类,是张小泉发展过程中一个标志性产品。”夏乾良说。

从厨房剪开始,张小泉开启了从研究剪刀向“研究人”的转变。

以前的张小泉,大多是在工厂车间里、在生产线上搞研究,不断地把剪刀的质量、性能做改良型提升。“这种研究是非常必要的,但还不够。随着消费不断升级,人们的需求也在变化,如果跟不上这个脚步,就不可能有好的发展。”夏乾良说。

夏乾良说,在上海有句话叫“一剪在手,万事不愁”,说的就是一些人习惯一把剪刀解决家里的很多问题。拆快递、做针线活、剪鱼肉……往往都是使用一把剪刀。

大家是不是希望在不同场景使用不同的剪刀?

“是!”通过市场调研,张小泉得出这样的结论:越来越多的消费者认为,厨房是一个特别的地方,应该有一把特定的剪刀放在厨房用。这样的需求反馈到生产线,一个产品新品类就出现了。

瞄准消费者多样化的需求,更多细分功能的产品诞生了:同时具备斩和切两种功能的斩切刀、带有开瓶器功能的厨房剪、刀座自带磨刀器的刀具套装……顺着这个思路,从几十元一把的家用菜刀,到数千元一套的精工礼品,张小泉的产品在聚焦厨房消费场景的基础上不断丰富,产品品类已经达到1000多个。

产品实现多样化的同时,张小泉也没有忽略满足个性化需求。“现在产品开发既要有不同功能,还要有不同层次,才能更精准匹配人们的新需求。”夏乾良说。

针对不同类型的市场,张小泉进行了品牌分级,在“张小泉”的主标下做了更有针对性的分类。比如,带有“泉惠”标识的,价格相对较低,主要面向乡镇、四线、五线城市市场;带有“泉近”标识的,价格相对较高,主要面向一、二线城市市场;而带有“海云浴日”标识的,则是面向高端消费市场,对标国外高端品牌,只在张小泉线下直营店销售。

电商不仅是老字号的新渠道,也成为老字号改良商品的好帮手。通过用户画像、数据分析等多重信息整合,张小泉捕捉到电商平台刀具消费年轻化、颜值化、品质化的新趋势。基于此,张小泉历时7个多月,开发出了一款京东平台的专供刀具套装。新套装上线后快速晋升为店铺销量前3名的单品,在去年“双11”当天成交额同比增长超300%,今年“618”当天成交额同比也有大幅增长。

夏乾良说,“国潮”热正在给老字号的发展带来巨大机遇。拥有品牌优势的老字号,既要把多年沉淀的工匠精神传承下去,也要适时而变,把消费市场上的种种新需求研究透彻,这样才能更好享受中国消费市场的红利,把老字号的金字招牌擦得更亮。

《 人民日报 》( 2020年09月25日 18 版)